Modello CPA dei metamotori
CPA · Cost per acquisition · Commissione sui metamotori
Il modello di acquisto della visibilità sui metamotori in cui l'albergo paga una percentuale sulla prenotazione generata, in alcune varianti solo sul soggiorno effettivamente consumato, invece di pagare ogni clic.
Che cos’è
La prima cosa da chiarire è il nome, perché genera confusione sistematica. Il costo di acquisizione, in senso proprio, è quanto costa complessivamente all’albergo ottenere una prenotazione, sommando commissioni, pubblicità, strumenti e lavoro. Il modello CPA dei metamotori è un’altra cosa: è una modalità contrattuale di pagamento di un singolo canale, alternativa al costo per clic. Le due grandezze si scrivono con la stessa sigla e in riunione vengono confuse in continuazione.
Nel modello a commissione la piattaforma non chiede nulla per i clic e trattiene una percentuale sulle prenotazioni generate. Esistono due varianti e la differenza fra loro vale molto. Nella variante sul prenotato si paga su ogni prenotazione ricevuta, comprese quelle che verranno cancellate. Nella variante sul soggiornato si paga solo sulle prenotazioni che diventano soggiorni effettivi, e le cancellazioni non costano nulla.
Il senso economico del passaggio dal clic alla commissione è uno spostamento del rischio. Con il costo per clic il rischio di traffico che non converte è dell’albergo; con la commissione è della piattaforma, che infatti chiede in cambio un’aliquota superiore al costo medio che sosterrebbe l’albergo a clic, quando tutto va bene.
Come si calcola
Il costo è l’aliquota moltiplicata per il valore della prenotazione. La parte che va letta con attenzione nel contratto è la definizione di valore: al lordo o al netto delle imposte, comprensivo o meno dei servizi accessori prenotati insieme alla camera, e riferito al prenotato o al soggiornato.
Il confronto con il modello a clic si fa su una base sola: il costo per prenotazione soggiornata in percentuale del valore soggiornato. Sotto quella lente il modello a commissione risulta spesso migliore proprio dove il modello a clic sembrava conveniente, perché assorbe l’effetto delle cancellazioni.
Hotel 88 camere, stesso mese nei due modelli
- valore medio prenotazione lorda
- 268,80 EUR
- tasso di cancellazione
- 22%
- modello a clic, spesa
- 1.870,00 EUR, prenotazioni lorde = 53
- aliquota CPA sul soggiornato offerta dalla piattaforma
- 12%
- modello a clic, prenotazioni soggiornate
- 41
- modello a clic, costo per prenotazione soggiornata
- 45,61 EUR, pari al 17,0%
- modello CPA, costo
- 41 x 268,80 x 12% = 1.322,50 EUR
- modello CPA, costo per prenotazione soggiornata
- 32,26 EUR, pari al 12,0%
- differenza a favore del modello a commissione
- 547,50 EUR sul mese
Come si usa
La scelta fra i due modelli si fa su tre criteri. Il primo è il tasso di conversione del proprio motore: se converte bene, il modello a clic diventa conveniente perché si sfrutta il traffico meglio della media su cui è tarata l’aliquota. Il secondo è il tasso di cancellazione: alto, spinge verso la commissione sul soggiornato. Il terzo è la capacità di gestione: il modello a clic richiede una regolazione continua delle offerte, quello a commissione funziona senza presidio quotidiano ed è la scelta ragionevole per una struttura che non ha nessuno che se ne occupi.
Il confronto non va fatto una volta sola: le condizioni cambiano con la stagione. Molti alberghi tengono il modello a commissione in bassa stagione, dove la conversione crolla, e passano al clic nei mesi in cui il motore converte bene.
Va poi ricordato che il canale resta comunque diretto. Anche pagando la commissione al metamotore, l’ospite prenota sul tuo motore: il dato è tuo, il rapporto con il cliente è tuo, le condizioni sono le tue e la prenotazione entra nel tuo database per le volte successive. È una differenza sostanziale rispetto alla stessa percentuale pagata a una OTA.
Le aliquote confrontate senza le stesse basi
Un dodici per cento sul soggiornato al netto delle imposte e un quindici per cento sul prenotato al lordo sembrano vicini e non lo sono. Con IVA al 10 per cento e un tasso di cancellazione del 22, il secondo costa quasi il doppio del primo. Prima di firmare, riporta ogni offerta a un unico numero: euro pagati per cento euro di ricavo camere effettivamente incassato. È un calcolo di cinque minuti che nessun commerciale farà al posto tuo.
Da non confondere con
Il modello CPA non è la commissione OTA, anche se l’aliquota è simile e il meccanismo di pagamento identico. Nella commissione OTA il cliente prenota sul sito dell’intermediario, che possiede il rapporto, il dato e le condizioni. Nel modello CPA il metamotore è pagato per aver portato traffico al tuo motore, e la prenotazione resta a tutti gli effetti diretta.