Costo per clic
CPC
Il modello di acquisto della pubblicità in cui l'albergo paga ogni clic ricevuto, indipendentemente dal fatto che porti a una prenotazione. È il modello prevalente sui metamotori e sulla ricerca a pagamento.
Che cos’è
Nel modello a costo per clic si compra traffico, non prenotazioni. Ogni volta che qualcuno tocca il tuo prezzo su un metamotore e arriva sul tuo motore di prenotazione, paghi la cifra offerta, anche se quella persona chiude la pagina dopo tre secondi. Il rischio commerciale è tutto tuo: la piattaforma è pagata per portare visitatori e ha fatto il suo lavoro nel momento in cui il clic avviene.
Questa è la differenza sostanziale con la commissione delle OTA, dove si paga solo su una prenotazione realizzata e spesso solo su un soggiorno effettivamente consumato. Il costo per clic è più economico quando il motore converte bene e diventa rapidamente il canale più caro dell’albergo quando converte male.
Il numero che conta non è quindi il CPC ma il costo per prenotazione, e questo dipende da un fattore che non è governato dalla campagna ma dal sito: il tasso di conversione. Un motore di prenotazione lento, che non funziona bene da telefono, che chiede troppi dati o che mostra un prezzo diverso da quello del metamotore, moltiplica il costo del canale senza che nessuna modifica alle offerte possa rimediare.
Come si calcola
Il costo per prenotazione si ottiene dividendo la spesa per le prenotazioni generate, oppure equivalentemente il CPC per il tasso di conversione. Va poi rapportato al valore della prenotazione per ottenere un costo percentuale confrontabile con la commissione delle OTA, e il confronto va fatto sulle stesse basi: valore della prenotazione al lordo delle imposte o al netto in entrambi i casi, e considerando le cancellazioni.
Le cancellazioni sono il punto che rende il confronto meno favorevole di quanto sembri. Sulle prenotazioni cancellate la commissione OTA non si paga, mentre il clic è già stato pagato. Con un tasso di cancellazione del 22 per cento, il costo per prenotazione effettivamente soggiornata è quasi il 30 per cento più alto di quello per prenotazione lorda.
Hotel 88 camere, campagna metasearch di un mese
- spesa del mese
- 1.870,00 EUR
- clic ricevuti
- 2.200, CPC medio = 0,85 EUR
- prenotazioni generate
- 53, tasso di conversione = 2,4%
- ADR media 128,00 EUR, soggiorno medio 2,1 notti, valore prenotazione 268,80 EUR
- tasso di cancellazione del canale
- 22%
- costo per prenotazione lorda
- 1.870 / 53 = 35,28 EUR
- costo in percentuale del valore lordo
- 35,28 / 268,80 = 13,1%
- prenotazioni soggiornate
- 41, costo per prenotazione soggiornata = 45,61 EUR
- costo reale sul soggiornato
- 17,0%, praticamente pari alla commissione OTA
Come si usa
La prima cosa da fare è smettere di guardare il CPC e cominciare a guardare il costo percentuale sul soggiornato. È l’unico numero confrontabile con il costo degli altri canali, ed è quello che dice se il canale diretto a pagamento sta effettivamente costando meno dell’intermediazione.
La seconda è segmentare. Il costo per prenotazione non è uniforme: cambia per mercato di origine, per dispositivo, per anticipo e per data di soggiorno. Il telefono converte in genere metà del desktop e costa quasi lo stesso per clic; le date lontane convertono peggio delle vicine. Le offerte vanno differenziate su queste dimensioni, non tenute a un valore unico.
La terza è la disciplina sul tetto. Fissa la percentuale massima che sei disposto a pagare, per esempio dodici punti sul valore soggiornato, e ricava da lì l’offerta massima sostenibile. Se per restare visibile devi superarla, la risposta corretta è accettare meno visibilità, non alzare il tetto.
Lunedì mattina: prendi la spesa dell’ultimo trimestre e le prenotazioni soggiornate generate, calcola il costo percentuale e mettilo nella stessa tabella dove hai la commissione di ogni OTA. È una riga sola e cambia il modo in cui la direzione guarda il budget di marketing.
Le prenotazioni contate due volte
Il costo per clic viene quasi sempre sottostimato perché le prenotazioni attribuite alla campagna comprendono persone che sarebbero arrivate comunque. Chi cerca il tuo albergo per nome, lo trova su un metamotore, clicca e prenota, viene contato come prenotazione generata dalla campagna: in realtà era già tuo. Sulle campagne che comprano il proprio nome la quota di traffico non incrementale supera spesso la metà. L’unico modo di stimarlo è spegnere quella parte di campagna per due settimane e guardare cosa succede al totale delle prenotazioni dirette, non a quelle attribuite.
Da non confondere con
Il costo per clic non è il costo di acquisizione. Il primo è un modello di pagamento di un singolo canale pubblicitario; il secondo è il costo complessivo per ottenere una prenotazione, che comprende commissioni, campagne, strumenti, personale e sconti concessi. Il CPC è un ingrediente del costo di acquisizione, non un sinonimo.