Disintermediazione
Disintermediation
Strategia di riduzione del peso degli intermediari nella vendita delle camere, spostando volume verso canali che l'albergo controlla o che costano meno. Si misura in punti di costo di distribuzione risparmiati, non in quota diretta.
Che cos’è
La disintermediazione è nata come reazione: gli alberghi hanno visto crescere la quota delle OTA e il costo di distribuzione salire, e hanno cercato di riprendersi il cliente. Nella pratica italiana il termine viene usato quasi sempre come sinonimo di aumentare le prenotazioni sul sito, che è una semplificazione pericolosa perché confonde il mezzo con il fine.
Il fine è economico: pagare meno per vendere la stessa camera, o vendere la stessa camera a un netto più alto. Da questo discendono strade diverse, e la prenotazione sul sito è solo una. Spostare volume da una OTA al 22% verso un canale corporate al 12% è disintermediazione. Ridurre di tre punti la commissione effettiva rinegoziando i programmi di visibilità è disintermediazione. Chiudere un grossista che vende al 28% sotto la BAR è disintermediazione, anche se la quota diretta non si muove di un decimale.
C’è poi un vincolo che rende il problema interessante: parte della domanda che arriva dalle OTA non è sostituibile. Un cliente coreano che scopre un hotel di Orvieto su un portale asiatico non lo avrebbe mai trovato altrimenti. Quella quota è acquisto di domanda nuova, e non va disintermediata: va pagata.
Come si calcola
Il risultato di un progetto di disintermediazione si misura come differenza di margine, non come differenza di quota. Ogni camera spostata vale la differenza fra i due ADR netti, meno il costo aggiuntivo sostenuto per spostarla.
Progetto su dodici mesi, hotel 90 camere
- Camere notte spostate dalle OTA al sito ufficiale
- 1.150
- Net ADR OTA
- 98,56 EUR
- Net ADR sito
- 121,90 EUR
- Differenziale per camera notte
- 23,34 EUR
- Beneficio lordo
- 26.841 EUR
- Aumento del budget di acquisizione diretta
- 11.400 EUR
- Ore aggiuntive di ufficio prenotazioni
- 4.100 EUR
- Beneficio netto
- 11.341 EUR
- Guadagno per camera notte spostata
- 9,86 EUR
- Punti di RevPAR guadagnati
- 0,35 EUR su un RevPAR di 84,13 EUR
Come si usa
La sequenza che funziona è sempre la stessa, in tre passi. Primo: mettere in ordine i canali per ADR netto e non per ADR lordo. Secondo: identificare quali canali sono sostituibili, cioè portano domanda che arriverebbe comunque. Terzo: spostare volume solo verso il canale immediatamente superiore in classifica, non verso il migliore in assoluto, perché lo spostamento facile è quello fra vicini.
Lunedì mattina: prendi le prenotazioni OTA degli ultimi dodici mesi e conta quante provengono da clienti già presenti nel database dell’hotel. Quelle sono la disintermediazione a costo zero: gente che conosce già la struttura e paga comunque una commissione. Se sono più del 15% del canale, il progetto da avviare non è pubblicitario ma di ricontatto, e si esegue con una lista e un modello di e-mail.
L'errore tipico
Fissare un obiettivo di quota diretta senza fissare un tetto di costo per punto guadagnato. Il risultato è prevedibile: si arriva al 40% di diretto spendendo in campagne più di quanto si risparmiava in commissioni, e nel conto economico non cambia nulla o peggiora. L’obiettivo va scritto come costo di distribuzione totale in percentuale sul ricavo camere, che è la sola misura che il conto economico riconosce.
Da non confondere con
Non va confusa con la riduzione dei canali. Ridurre il numero di canali attivi semplifica la gestione ma non è di per sé disintermediazione: se si chiude un canale a basso costo e si lascia aperto quello caro, il costo di distribuzione sale. La direzione giusta è verso i canali con il netto più alto, indipendentemente dal fatto che siano intermediati o no.