Reputation pricing
Prezzo e reputazione
L'uso della posizione di reputazione rispetto ai concorrenti come elemento per stabilire quanto sopra o sotto il comp set collocare la propria tariffa, traducendo un vantaggio di punteggio in un premio di prezzo misurabile.
Che cos’è
Fra strutture che si contendono lo stesso cliente, il punteggio è uno dei pochi segnali di qualità che l’ospite può confrontare prima di prenotare. Chi sta sopra la media del proprio comp set può tenere una tariffa superiore senza perdere quote di conversione; chi sta sotto e tiene lo stesso prezzo dei concorrenti meglio giudicati vende meno e se ne accorge tardi.
Il ragionamento è quantitativo e si può fare con i dati che una struttura ha già. Si costruisce la matrice valore prezzo: sull’asse orizzontale il punteggio di reputazione delle strutture del comp set, sull’asse verticale la loro tariffa media. Le strutture tendono ad allinearsi lungo una retta. La posizione rispetto a quella retta dice se si sta lasciando margine sul tavolo o se si sta chiedendo più di quanto la percezione sostenga.
La stima del coefficiente va fatta sui propri dati e sulla propria destinazione. Il coefficiente cambia molto da mercato a mercato e va ricalcolato ogni volta sulla retta del proprio comp set: un valore stimato in un’altra destinazione non è trasferibile, e usarlo porta a premi di prezzo che il mercato locale non sostiene.
Come si calcola
Il premio di prezzo praticabile è il vantaggio di punteggio moltiplicato per un coefficiente stimato sulla relazione osservata fra punteggio e tariffa nel comp set.
Hotel 4 stelle, comp set di 6 strutture
- Punteggio della struttura
- 8,9
- Punteggio medio del comp set
- 8,4
- Scarto
- 0,5 punti
- Coefficiente stimato sul comp set
- 84 EUR per punto pieno
- Premio di prezzo sostenibile
- 42 EUR
- ADR medio del comp set
- 141 EUR
- Prezzo di riferimento coerente
- 183 EUR
- ADR attualmente praticato
- 152 EUR
- Margine di prezzo non sfruttato
- circa 31 EUR
- Da recuperare per gradi, non in una volta, verificando la conversione
Come si usa
Il premio calcolato è un tetto di riferimento, non un prezzo da applicare da domani. Il modo corretto di usarlo è per gradi: si alza di 8 o 10 euro sulle date con domanda solida, si osservano per tre settimane conversione e pickup, e se reggono si ripete. Il segnale da tenere d’occhio non è l’occupazione della singola data, è il ritmo di prenotazione confrontato con lo stesso periodo dell’anno precedente.
Lunedì mattina, esercizio da quaranta minuti che conviene rifare ogni trimestre: prendi le cinque strutture del comp set, annota il punteggio di reputazione e la tariffa media di un mercoledì e di un sabato tipo a trenta giorni, e disegna i punti. Se la tua struttura si trova sotto la retta, hai spazio di prezzo. Se si trova sopra, hai un problema di percezione che il prezzo da solo non risolve.
Alzare il prezzo prima che il punteggio si sia consolidato
Il punteggio migliora prima nelle recensioni recenti e solo dopo mesi nella media esposta, che è quella che l’ospite vede. Alzare la tariffa appena si nota il miglioramento significa chiedere un premio su una reputazione che il cliente non legge ancora: il risultato è un calo di conversione attribuito erroneamente al mercato. Aspetta che la media pubblicata si sia mossa di almeno due decimi e sia stabile da tre mesi, poi muovi il prezzo. Vale anche il caso opposto: dopo un calo di punteggio, tenere fermo il prezzo mentre la conversione scende produce mesi di occupazione debole prima che qualcuno colleghi le due cose.
Da non confondere con
Il reputation pricing non è la matrice valore prezzo, ne è un’applicazione. La matrice è uno strumento di analisi del posizionamento che considera più elementi di valore percepito: categoria, servizi, posizione, oltre alla reputazione. Il reputation pricing isola la sola componente di giudizio degli ospiti e la traduce in una indicazione di prezzo.