Negoziare con un portale: cosa e negoziabile e cosa non lo e

La percentuale di commissione è la voce meno negoziabile di tutto il contratto con un portale, e nella maggior parte dei casi non si muove di un punto. Quello che si muove è il perimetro: quali notti entrano nei programmi a pagamento, quando ti pagano, come vengono trattate le cancellazioni, quali promozioni sei obbligato ad accettare, su quali mercati vieni spinto. Su queste voci una struttura media ha più spazio di quanto creda.

Il motivo è che il punto di commissione è un parametro di listino. Chi siede dall’altra parte del tavolo, quasi sempre, non ha il potere di toccarlo: ha il potere di decidere il perimetro. Chiedere la cosa che il tuo interlocutore non può darti significa bruciare l’incontro sul primo punto dell’ordine del giorno.

C’è una seconda ragione, più scomoda. Chi arriva al tavolo senza avere calcolato la propria aliquota effettiva, il margine di contribuzione di una notte e la soglia oltre la quale un programma a pagamento smette di convenire, non sta negoziando: sta chiedendo uno sconto. Uno sconto lo si concede o lo si nega, e la risposta è quasi sempre no.

Che cosa ti dà davvero potere al tavolo#

Il potere negoziale di una struttura ricettiva davanti a un portale si compone di quattro elementi, e nessuno dei quattro è la simpatia del referente commerciale. Tre si possono misurare prima dell’incontro, il quarto si legge sul calendario.

La stagionalità è quella che gli albergatori sottovalutano. Un portale ha bisogno di camere disponibili nei giorni in cui la destinazione è satura: sono le date in cui il suo utente non trova nulla e se ne va. Se hai disponibilità proprio lì, hai qualcosa da dare in cambio. Se hai disponibilità solo a novembre, stai offrendo una cosa che nessuno vuole.

Perché la percentuale quasi non si muove, e quanto varrebbe#

Vale la pena sapere quanto pesa un punto, anche se probabilmente non lo otterrai. Prendiamo la struttura su cui faremo tutti i conti di questo articolo: un tre stelle superiore di 62 camere in una località lacustre del nord Italia, aperto dal 1 aprile al 31 ottobre, quindi 214 giorni di stagione e 13.268 camere-notte disponibili. Tutti i numeri che seguono sono costruiti qui, non sono medie di settore: servono a mostrare il metodo, e il valore dell’esercizio sta nel rifarlo con i propri dati.

Su questa struttura il portale principale ha prodotto 5.300 notti lorde prenotate, di cui 1.060 cancellate, quindi 4.240 notti effettivamente soggiornate, a una tariffa media lorda di 148,00 euro. Il ricavo lordo camera generato dal canale è 627.520,00 euro. Un punto di commissione vale 6.275,20 euro di stagione. È una cifra che vale un incontro, ma è anche la cifra su cui l’interlocutore ha meno margine di manovra di quanto tu abbia sul tuo listino.

Le voci su cui si lavora davvero#

Il perimetro dei programmi a pagamento#

I programmi di visibilità aggiuntiva funzionano come un sovrapprezzo in punti sulle prenotazioni che il portale attribuisce al programma. La domanda giusta non è «esco o resto»: è «su quali date e su quali tipologie di camera il programma è attivo». Escludere le settimane in cui saresti pieno comunque è la richiesta più facile da ottenere e la più redditizia, perché toglie costo esattamente dove il beneficio è nullo.

Le condizioni di pagamento#

Termine di fatturazione, modalità di incasso, valuta. Attenzione a non sopravvalutarne il valore finanziario: sulla nostra struttura, spostare l’incasso di trenta giorni con un costo del denaro del 6 per cento annuo vale circa 3.095 euro sulla stagione, cioè lo 0,49 per cento dell’incasso generato dal canale. Il valore vero delle condizioni di pagamento è il rischio di controparte e la prevedibilità della cassa in bassa stagione, non l’interesse.

Il trattamento delle cancellazioni#

Qui si negoziano cose concrete: chi assorbe il costo di una cancellazione fuori termine addebitata dal portale all’ospite, come vengono gestite le carte non valide, entro quanti giorni una prenotazione contestata viene chiusa. Su 1.060 cancellazioni di stagione, anche una piccola differenza procedurale si sente in reception prima che nel conto economico.

Le promozioni obbligatorie#

Alcuni programmi comportano l’adesione automatica a promozioni future. Il punto negoziabile non è la promozione in sé, è il preavviso e il diritto di esclusione per data. Un preavviso di trenta giorni ti permette di reagire con il listino; un preavviso di tre no.

La visibilità su mercati specifici#

È la voce che conviene chiedere quando le altre sono chiuse, perché costa poco a chi te la concede. Ha senso solo se hai una ragione concreta: una lingua che parli in reception, un volo diretto stagionale, una tipologia di camera adatta a un mercato particolare. Senza quella ragione è un favore che non produce notti.

Il conto preparatorio: i numeri da portare al tavolo#

Prima dell’incontro si calcolano tre cose. L’aliquota effettiva del canale, che quasi mai coincide con la percentuale scritta nel contratto. Il margine di contribuzione di una notte venduta su quel canale. La soglia di incrementalità del programma a pagamento.

Con questi sei numeri l’incontro cambia natura. Non stai chiedendo uno sconto: stai dicendo che paghi il 16,2 per cento e non il 15, e che 7.530 euro di quella differenza dipendono da una scelta di perimetro che si può discutere data per data.

La soglia di incrementalità, e perché di solito conviene restare#

Un programma a pagamento fa guadagnare solo se una parte delle notti che gli vengono attribuite non sarebbe arrivata senza. Sulle altre paghi il sovrapprezzo per niente. La soglia si calcola.

Sui numeri della nostra struttura: il costo su una notte non incrementale è 148,00 per 0,04, cioè 5,92 euro. Il margine di una notte incrementale è 97,88 euro. La soglia è 5,92 diviso 103,80, cioè il 5,7 per cento. Tradotto: bastano 73 notti davvero nuove su 1.272 perché il programma vada in pareggio.

Questo è il conto che ti impedisce di dire una sciocchezza al tavolo. Chiedere l’uscita dal programma è quasi sempre una richiesta sbagliata, perché una soglia del 5,7 per cento è bassa. Chiedere di escludere le date in cui saresti pieno comunque è la richiesta giusta: se il programma resta acceso su 812 notti di bassa e spalla e spento sulle 460 notti delle settimane centrali, risparmi 2.723,20 euro proprio dove l’incrementalità è vicina a zero.

Nota che la soglia si muove poco con la tariffa e molto con il costo variabile. Con tariffa 250,00 euro scende al 5,25 per cento, con tariffa 90,00 euro sale al 6,61 per cento: poca cosa. Ma se il costo variabile per camera venduta è 45,00 euro invece di 22,00, la soglia sale al 7,33 per cento. Chi ha colazione ricca, pulizia esterna e biancheria a noleggio ha bisogno di più incrementalità per giustificare la stessa spesa.

Minacciare la chiusura senza avere fatto il conto#

«Se non mi date condizioni migliori vi chiudo» è la frase più diffusa e la più debole, perché chi la pronuncia raramente sa che cosa costa eseguirla. Il conto è questo: il canale produce oggi un contributo pari a 1.272 notti per 97,88 euro più 2.968 notti per 103,80 euro, cioè 432.581,76 euro di margine di stagione. Se lo chiudi, recuperi una parte di quelle notti sul canale diretto, dove il costo di vendita completo della struttura è il 9 per cento e il margine per notte è 148,00 per 0,91 meno 22,00, cioè 112,68 euro.

Il pareggio arriva al 90,5 per cento di recupero. Una struttura che non ha mai misurato quanto del traffico di quel portale sia davvero suo non ha alcuna base per pensare di recuperare nove notti su dieci. Ecco perché la minaccia è debole: chi ti ascolta sa fare questo conto meglio di te, e sa che non lo hai fatto.

La versione forte della stessa leva non è la chiusura, è la disponibilità. Ridurre le camere in vendita su quel canale nelle date in cui hai domanda propria è reversibile, misurabile in due settimane e costa quasi nulla se sbagli. Una minaccia che puoi eseguire lunedì vale più di una che non eseguirai mai.

Dove questo metodo non funziona#

Il limite più serio non è la matematica, è la fonte dei dati. La quota di notti attribuite al programma a pagamento te la dice il portale, con il suo modello di attribuzione. Non hai modo di verificarla dall’esterno, e il numeratore della soglia di incrementalità dipende interamente da quella attribuzione. Stai facendo un conto corretto su un dato che non controlli.

Il secondo limite riguarda la verifica sperimentale. L’unico modo pulito per stimare l’incrementalità sarebbe spegnere il programma per un periodo e confrontare, ma la stagionalità e le variazioni della concorrenza confondono il confronto, e un periodo abbastanza lungo da produrre un dato leggibile costa più di quanto il programma ti faccia risparmiare. Nella pratica si accetta di decidere con un’incertezza che non si chiude.

Il terzo limite è nell’assunzione di margine costante. Nelle notti in cui sei pieno il margine della notte marginale non è 97,88 euro: è zero, perché quella camera l’avresti venduta comunque, e in alcuni casi è negativo, perché una notte venduta a 148,00 euro con il programma occupa una camera che avresti potuto vendere a 190,00 euro senza. La soglia del 5,7 per cento vale in media sulla stagione, non nella settimana di ferragosto. Chi la applica giorno per giorno la sta usando male.

Infine, il potere negoziale calcolato è una fotografia. Un cambio di referente commerciale, una modifica delle regole del programma o l’apertura di sessanta appartamenti nella tua via cambiano il quadro senza che nessuno ti avvisi. I conti di questo articolo vanno rifatti ogni anno, prima dell’incontro, non dopo.

Cosa fare lunedì mattina#

1. Estrai dal gestionale, per canale, le notti lorde prenotate, le cancellate, le soggiornate e il ricavo lordo camera degli ultimi dodici mesi. Senza questi quattro numeri per canale non si negozia.
2. Calcola l’aliquota effettiva con la formula $c_e=c_b+p\times s$ e confrontala con la percentuale scritta nel contratto. La differenza fra le due è il tuo ordine del giorno.
3. Calcola il costo variabile per camera venduta della tua struttura: pulizia, biancheria, consumabili, energia incrementale, commissioni di incasso. Senza questo numero la soglia di incrementalità non si può calcolare.
4. Calcola la soglia $q^{*}$ e scrivila su un foglio. Portala al tavolo insieme all’elenco delle date in cui l’anno scorso hai superato il 90 per cento di occupazione: è la lista delle date da escludere dal programma.
5. Fai il conto della chiusura prima di pensare di minacciarla, e scrivi la percentuale di recupero necessaria al pareggio. Se supera l’80 per cento, togli la minaccia dall’ordine del giorno e sostituiscila con una richiesta sulla disponibilità.
6. Fissa l’incontro nel mese in cui il calendario della stagione successiva è ancora vuoto e la tua finestra di prenotazione è al massimo, non quando ti chiamano loro.
7. Metti per iscritto le tre richieste che porti, in ordine: perimetro del programma, preavviso sulle promozioni obbligatorie, procedura sulle cancellazioni contestate. La percentuale la nomini per ultima, e solo per far notare che sai quanto vale un punto.