Come funziona davvero la visibilita su un portale

Un portale ordina i risultati per ricavo atteso da ogni visitatore che vede quella pagina. Non per qualità, non per anzianità, non per simpatia: per quanti euro si aspetta di incassare mostrando la tua scheda invece di un’altra. Tutto quello che sposta la posizione lo sposta perché cambia quel numero, e tutto quello che non lo cambia non sposta niente.

Il numero ha cinque fattori: quanti visitatori aprono la scheda, quanti di quelli che l’aprono prenotano, quanto vale la prenotazione, quanta parte di quel venduto si realizza davvero, quanta parte di quel valore resta al portale. Nessuno dei cinque è la posizione. La posizione è il risultato, non la causa, ed è il motivo per cui quasi tutte le tecniche che circolano per “salire” non funzionano: agiscono su cose che non entrano in nessuno dei cinque fattori.

Nessuno fuori dal portale conosce l’algoritmo, e chi dice di conoscerlo sta vendendo qualcosa. Quello che si può fare è ragionare sul meccanismo economico, che è pubblico per costruzione: un’azienda che guadagna una percentuale sul venduto ordina le proposte per valore atteso. Da questa sola premessa si ricavano previsioni verificabili, e alcune credenze diffuse cadono da sole.

I numeri di questo articolo sono costruiti su una struttura dichiarata: un quattro stelle di 90 camere in una città d’arte del centro Italia, prenotazione media di due notti, valore medio di 400 euro, costo variabile di 56 euro a soggiorno, commissione base del portale al 17 per cento. Tutti gli importi sono al netto dell’IVA; nella realtà la commissione si calcola sull’importo lordo, e qui la applichiamo al netto solo per non moltiplicare i passaggi. Sono ipotesi nostre, non medie di mercato.

Il numero che il portale sta massimizzando#

Scritto per esteso, il ricavo atteso da un visitatore che vede la tua scheda in un elenco di risultati è il prodotto di cinque fattori.

Quattro fattori su cinque dipendono dalla tua scheda e dal tuo prezzo. Il quinto, la quota trattenuta, dipende dal contratto e dai programmi a cui aderisci, ed è l’unico che il portale può alzare senza chiederti niente in cambio se non la firma.

Da questa struttura discende una previsione precisa: due schede con la stessa conversione e lo stesso prezzo, ma con tassi di annullamento diversi, non valgono lo stesso per il portale. Una prenotazione annullata due giorni prima dell’arrivo non produce commissione, ma ha occupato una posizione nei risultati per settimane. Chi vende bene e poi vede annullare metà del venduto sta consegnando al portale un valore atteso più basso di quello che i suoi numeri di vendita lasciano credere.

Le cinque leve, e quanto ci mettono a produrre effetto#

Le leve utili sono cinque, e vale la pena distinguerle per due caratteristiche: su quale fattore agiscono e in quanto tempo si vede qualcosa. Le prime due muovono il numero di visitatori che aprono la scheda, le altre tre muovono quello che succede dopo.

Comparire viene prima di convertire#

Il primo fattore, la quota di visitatori che apre la scheda, dipende da due cose che si controllano il lunedì: il prezzo rispetto alle strutture che il visitatore sta guardando accanto alla tua, e il fatto banale di essere disponibile. Una scheda che non compare ha $i=0$, e quando il primo fattore è zero il prodotto è zero qualunque cosa valgano gli altri quattro. È il motivo per cui la disponibilità effettiva viene prima di ogni intervento sulla qualità della scheda: lavorare sulle fotografie di una struttura che è chiusa un terzo delle notti è mettere in ordine una vetrina con la saracinesca abbassata.

Convertire dipende da quello che manca, non da quello che c’è#

Il secondo fattore, il tasso di conversione della scheda, si muove quasi sempre per sottrazione: chi apre e non prenota di solito non ha trovato una informazione che cercava. La regola di disdetta scritta in modo comprensibile, l’orario di accesso, il costo del parcheggio, che cosa comprende esattamente la tariffa: sono le voci che, quando mancano, mandano il visitatore alla scheda successiva. Aggiungere un servizio all’elenco cambia poco; chiarire una condizione ambigua cambia di più, e non costa niente.

La riga del punteggio merita una precisazione, perché è la più fraintesa. Il punteggio non alza la posizione: alza la conversione, e la conversione alza la posizione. Sembra un cavillo e non lo è, perché spiega perché mezzo punto in più su una scheda già forte cambia poco, mentre lo stesso mezzo punto su una scheda che stava sotto una soglia visibile cambia molto. Non è il punteggio a contare, è quanto quel punteggio modifica il comportamento di chi guarda.

Il prezzo: dove il tuo interesse e quello del portale si separano#

Abbassare il prezzo alza sia l’apertura della scheda sia la conversione. Alza quindi il ricavo atteso del portale e la tua posizione. Non alza necessariamente il tuo margine, e i due effetti si separano prima di quanto si creda.

Con un aumento del 5 per cento delle aperture e dell’8 per cento della conversione, uno sconto del 10 per cento fa guadagnare il portale e fa perdere la struttura. Il punto non è che questi siano i numeri veri della tua scheda: sono ipotesi nostre. Il punto è la forma del problema. Il portale trattiene una percentuale e non paga il costo variabile della camera, quindi il suo guadagno per prenotazione scende in proporzione al prezzo, mentre il tuo scende più che in proporzione. Salire in classifica scontando è quasi sempre più conveniente per chi ordina la classifica che per chi ci compare.

I programmi a pagamento: il conto del costo incrementale#

I programmi che aumentano la visibilità in cambio di una percentuale più alta hanno un difetto strutturale: la percentuale in più si paga su tutte le prenotazioni del canale, comprese quelle che avresti avuto comunque. Il costo che conta non è il punto di commissione aggiuntivo, è il costo delle sole prenotazioni incrementali.

Il programma conviene, in questo scenario. Ma il prezzo pagato per le diciotto prenotazioni in più è il 49,78 per cento del loro valore: quasi tre volte la commissione di partenza. È il numero da tenere in testa quando qualcuno propone il programma come “cinque punti in più”.

La domanda operativa è un’altra: quante prenotazioni in più servono soltanto per pareggiare? Il contributo unitario scende da 276,00 a 256,00 euro, quindi il pareggio è a 27.600 diviso 256, cioè 107,81 prenotazioni. Servono quasi otto prenotazioni in più su cento, il 7,8 per cento, solo per restare dove eri. Sotto quella soglia il programma ti costa, anche se il fatturato del canale sale.

Perché chiudere le date fa male anche dopo che hai riaperto#

Chiudere una data non toglie una notte dalla vendita: toglie tutti i soggiorni che quella notte attraversano. È un effetto aritmetico che si vede subito con un conto, e vale allo stesso modo per un blocco delle vendite, per un soggiorno minimo e per un divieto di arrivo.

In un mese di 30 notti ci sono 28 possibili soggiorni di tre notti, uno per ogni giorno di arrivo dal primo al ventottesimo. Ogni notte chiusa elimina fino a tre di quei soggiorni: quello che comincia due giorni prima, quello che comincia il giorno prima e quello che comincia in quella notte. Se chiudi sei notti ben distanziate e non a ridosso dell’inizio o della fine del mese, spariscono 18 soggiorni su 28. Hai chiuso il 20 per cento delle notti e sei uscito dal 64,3 per cento delle ricerche di tre notti di quel mese.

Lo stesso vale per un soggiorno minimo imposto senza pensarci: chi cerca due notti su una data con minimo tre notti non ti vede affatto. Non ti vede più caro, non ti vede più in basso: non ti vede. E una scheda che non compare non accumula né aperture né conversioni, quindi il portale ha meno dati recenti su di te proprio nel momento in cui li userebbe per ordinare le date successive.

Il recupero non è simmetrico. La chiusura ha effetto immediato, la riapertura no: il portale deve raccogliere di nuovo abbastanza visite e prenotazioni sulla scheda per ricostruire una stima aggiornata dei tuoi tassi. Questa asimmetria non è dimostrabile dall’esterno, ma discende dal fatto che qualunque stima si aggiorna con i dati che arrivano, e i dati arrivano solo se la scheda compare.

Le leggende, e cosa non si può verificare dall’esterno#

“Aggiornare le fotografie ogni mese fa salire.” Nessun meccanismo lo lega alla posizione. Fotografie migliori alzano la conversione, e quella sì che conta: ma è la qualità a contare, non la frequenza degli aggiornamenti. Sostituire buone fotografie con altre buone fotografie non produce niente.

“Rispondere a tutte le recensioni fa salire.” Le risposte agiscono, se agiscono, sulla conversione di chi legge. È un effetto piccolo e lento, e non c’è ragione di aspettarsi che il numero di risposte entri direttamente in un ordinamento.

“Dare più camere fa salire.” Questa è in parte vera, perché la disponibilità entra nel primo fattore: più configurazioni disponibili significa comparire in più ricerche. Ma è vera per un motivo aritmetico, non per una ricompensa: nessuno ti sta premiando.

“C’è un modo per essere primi.” I programmi a pagamento comprano posizione, ma dentro lo stesso ordinamento e contro concorrenti che possono comprarla anche loro. Il prezzo di quella posizione sale quando salgono in molti, e il conto del paragrafo precedente è l’unico modo per sapere se il tuo lo regge.

Va detto con chiarezza cosa non è verificabile. Non sappiamo quali fattori il portale usi davvero, con quali pesi, né se i pesi siano gli stessi per tutte le ricerche e per tutti i mercati. Chiunque affermi il contrario sta ricostruendo per correlazione un meccanismo che non ha visto. Il ragionamento per valore atteso non è una descrizione dell’algoritmo: è un vincolo economico che qualunque algoritmo commerciale deve rispettare, e serve a scartare le spiegazioni che con quel vincolo non stanno in piedi.

Cosa si può misurare davvero, e con quale errore#

Il protocollo di rilevazione#

Dall’esterno si può misurare una cosa sola con onestà: la posizione della tua scheda per una ricerca che hai definito tu. Si fissano città, date, numero di ospiti e tipo di dispositivo, si apre una sessione pulita senza cronologia, si registra la posizione e la si annota. Tre volte a settimana, sempre alle stesse ore, per almeno due mesi. È noioso e produce una serie storica che vale più di qualunque opinione.

I limiti da accettare#

I limiti di questa misura sono seri e vanno accettati. I risultati sono personalizzati, quindi la tua rilevazione è una stima rumorosa di una posizione che per due utenti diversi non è la stessa. La posizione dipende anche da chi altro è disponibile quel giorno: puoi salire perché tre concorrenti hanno chiuso, non perché tu abbia fatto qualcosa.

Ma il limite meno ovvio riguarda i dati che il portale stesso ti mostra. Impressioni, aperture, conversione e posizione media nel pannello di gestione sono numeri prodotti da una parte in causa, non verificabili da te, e con definizioni che possono cambiare senza che nessuno te lo comunichi. La posizione media, in particolare, è mediata su un insieme di ricerche che non hai scelto: se il portale ti mostra molto in ricerche in cui non converti, quella media migliora mentre il tuo fatturato peggiora.

C’è infine un limite che riguarda l’obiettivo, non la misura. La posizione non è l’obiettivo. Il modo più rapido per salire è abbassare il prezzo, e il conto dello sconto lo ha mostrato: il portale ci guadagna e tu puoi perderci. Chi si dà come traguardo una posizione, e non un contributo in euro, ha scelto un indicatore che si può migliorare peggiorando il risultato.

Cosa fare lunedì mattina#

1. Cerca la tua struttura sul portale con una sessione pulita, per tre date diverse e per due durate di soggiorno, e verifica prima di tutto che tu compaia.
2. Apri il calendario dei prossimi novanta giorni e conta le notti chiuse e quelle con un soggiorno minimo: sono le ricerche da cui sei fuori.
3. Elenca i programmi attivi con la data di attivazione e la percentuale che aggiungono, e somma le percentuali che si applicano alla stessa prenotazione.
4. Per ogni programma calcola quante prenotazioni in più servono per pareggiare, con il conto del contributo unitario di questo articolo.
5. Spegni tutti i programmi tranne uno e tieni la configurazione ferma per otto settimane, annotando la data su un foglio condiviso.
6. Apri un foglio di rilevazione della posizione con colonne fisse: data, ora, ricerca, posizione, prezzo tuo, prezzo dei primi tre risultati.
7. Misura il tuo tasso di annullamento sul canale negli ultimi dodici mesi: è il fattore che nessuno guarda e che riduce il tuo valore atteso.
8. Alla fine delle otto settimane confronta il contributo in euro, non la posizione, e decidi se il programma resta.