Gestione delle offerte sui metamotori
Bid management
La regolazione di quanto si offre per apparire sui metamotori, differenziata per mercato, dispositivo, anticipo e data di soggiorno. È la leva operativa quotidiana delle campagne e il punto in cui marketing e revenue devono decidere insieme.
Che cos’è
Su un metamotore l’ordine in cui compaiono i prezzi non dipende solo dal prezzo: dipende da quanto ciascun venditore è disposto a pagare per essere lì. L’albergo che vende direttamente compete con le proprie OTA per la stessa riga, e la gestione delle offerte è il modo in cui decide quanto vale la pena spendere per vincerla.
La cosa che rende il tema di competenza del revenue e non solo del marketing è che il valore di una prenotazione non è uguale su tutte le date. Comprare visibilità per il 12 agosto quando sei già al 96 per cento è denaro buttato due volte: paghi per una prenotazione che avresti avuto e spiazzi una camera che avresti venduto più cara. Comprare visibilità per un martedì di novembre al 41 per cento vale ogni centesimo. Una campagna che offre la stessa cifra su tutte le date sta facendo esattamente il contrario di quello che il revenue management chiede.
Le dimensioni su cui si differenzia sono cinque, e le piattaforme principali ne supportano almeno tre: mercato, dispositivo, anticipo, data di soggiorno e durata. Ognuna ha conversione e valore medio propri, quindi un’offerta sostenibile propria.
Come si calcola
L’offerta massima si ricava all’indietro dal tetto di costo che ti sei dato. Si stima il ricavo atteso da un clic moltiplicando il tasso di conversione per il valore medio della prenotazione, e si moltiplica per la quota di ricavo che accetti di spendere. Il tasso di conversione da usare è quello sul soggiornato, non sul prenotato, perché sulle prenotazioni cancellate il clic è già stato pagato.
Il tetto di costo si sceglie guardando l’alternativa. Se la commissione media delle tue OTA è del 17 per cento e il canale diretto ti fa risparmiare anche il costo dei successivi ritorni, un tetto fra il 10 e il 13 per cento è una scelta difendibile. Un tetto pari alla commissione OTA significa essere indifferenti fra i due canali, il che a volte è la posizione giusta ma va detto.
Hotel 88 camere, ricalcolo dell'offerta massima
- tasso di conversione da clic a prenotazione
- 2,4%
- tasso di cancellazione del canale
- 22%
- valore medio prenotazione soggiornata
- 268,80 EUR
- tetto di costo scelto
- 12%
- offerta attualmente impostata
- 0,85 EUR
- conversione su prenotazione soggiornata
- 1,87%
- ricavo atteso per clic
- 0,0187 x 268,80 = 5,03 EUR
- offerta massima sostenibile
- 5,03 x 0,12 = 0,60 EUR
- costo effettivo del canale
- 0,85 / 5,03 = 16,9% del ricavo, oltre il tetto
- offerta da riportare a 0,60 EUR, con perdita attesa di visibilità
Come si usa
Il calendario di lavoro è settimanale, non quotidiano, salvo periodi eccezionali. Una volta a settimana si guardano tre cose: costo percentuale sul soggiornato per segmento, quota impressioni e quota persa per causa, e il calendario della domanda dei novanta giorni successivi. Da lì si decidono tre azioni: azzerare o ridurre le offerte sulle date che prevedi di saturare, aumentarle sulle date sotto obiettivo, e correggere i segmenti fuori tetto.
La regolazione per anticipo merita attenzione perché è quella che quasi nessuno usa. Le ricerche a lunga distanza convertono peggio e portano prenotazioni più cancellabili; quelle a pochi giorni convertono molto meglio. Differenziare l’offerta per finestra di prenotazione produce quasi sempre un miglioramento immediato del costo percentuale.
Il collegamento con il revenue va istituzionalizzato: la lista delle date da spingere deve arrivare dal calendario della domanda e non essere decisa dall’agenzia. È la ragione per cui il rapporto delle campagne va letto nello yield meeting, insieme al pickup, e non in una riunione separata di marketing.
Quando riduci le offerte, la quota impressioni cala e cala anche il volume: non è un peggioramento se il costo percentuale migliora. Il giudice è il RevPAR complessivo, non il numero di prenotazioni attribuite alla campagna.
La parità rotta che manda in fumo il budget
Nessuna offerta compensa un prezzo più alto di quello mostrato dalle OTA sulla stessa riga. Se il diretto è più caro anche di due euro, il tasso di clic crolla, la piattaforma abbassa il tuo punteggio di qualità e il costo per clic sale: paghi di più per essere visto meno. Prima di toccare qualunque offerta, verifica per una settimana che il prezzo del diretto sia allineato o inferiore su tutte le date campione. La causa più frequente di disallineamento non è commerciale ma tecnica, ed è nel modo in cui il motore calcola imposte e supplementi rispetto a come li calcola l’OTA.
Da non confondere con
La gestione delle offerte non è la scelta del modello di pagamento. Il modello, a clic o a commissione, si sceglie una volta; la gestione delle offerte è il lavoro continuo su quanto si offre. Alcune piattaforme prevedono un’offerta anche nel modello a commissione, regolando l’aliquota, e la logica del tetto resta la stessa.