La scheda Google di una struttura: cosa cambia davvero le prenotazioni

La scheda Google di una struttura produce soprattutto telefonate e clic verso il sito. Le prenotazioni dirette che si possono contare arrivano quasi tutte da un solo elemento: il link di prenotazione collegato al motore. Tutto il resto della scheda serve a comparire nelle ricerche giuste e a non perdere il cliente per un’informazione sbagliata.

La confusione nasce dal rapporto che Google mostra a chi gestisce la scheda. Quel rapporto conta ricerche, visualizzazioni e interazioni, e nessuna delle tre è una prenotazione. Fra un’interazione e una prenotazione ci sono due passaggi, l’apertura della pagina di disponibilità e la conversione del motore, e ognuno dei due si porta via la maggior parte del traffico.

La struttura di riferimento, da qui in avanti, è un tre stelle di 46 camere in un capoluogo di provincia del nord Italia, tariffa media 96 euro, soggiorno medio 1,8 notti. Le cifre che seguono sono ipotetiche e costruite su quei parametri.

Le sezioni della scheda in ordine di impatto#

Le parti della scheda non pesano allo stesso modo, e la classifica non coincide con il tempo che di solito si dedica loro: la categoria si compila in trenta secondi e decide in quali ricerche compari, le foto si aggiornano per mesi e spostano molto meno.

Categoria, nome e orari#

La categoria principale è l’unico campo che cambia il bacino di ricerche in cui la scheda è ammessa: un residence classificato come hotel e un hotel classificato come bed and breakfast compaiono in liste diverse, e nessun altro intervento recupera la differenza. Il nome deve essere quello dell’insegna, senza aggiunte: scrivere «Hotel Aurora – Centro Congressi e Parcheggio Gratuito» viola le regole della piattaforma ed espone la scheda a sospensione, cioè a sparire dalla mappa per settimane.

Gli orari non descrivono la reception: descrivono quando Google mostra il pulsante di chiamata come attivo e quando scrive «Chiuso ora». Una reception aperta dalle 7 alle 23 ma dichiarata su 24 ore riceve chiamate a mezzanotte che nessuno prende. Gli attributi, invece, sono la parte che si compila una volta e non si rivede mai, ed è l’unica che genera un costo diretto quando è sbagliata.

Il collegamento con il motore: link gratuito e annuncio a pagamento#

Nello spazio della scheda dedicato alle date convivono due cose diverse. La prima è il link di prenotazione gratuito: il sito ufficiale compare fra i risultati insieme ai portali, senza costo per clic. La seconda sono le posizioni a pagamento in cima a quello stesso elenco, che funzionano come un’asta. Sono due programmi separati, con due economie separate. Le loro condizioni cambiano nel tempo e vanno verificate alla data sulle pagine ufficiali del programma, non su articoli come questo.

Che cosa serve per comparire#

Per comparire in entrambi serve che tariffe e disponibilità arrivino a Google in modo continuo: le manda il motore di prenotazione, da solo o attraverso un intermediario tecnico. Senza quella connessione la scheda mostra i portali e non mostra te, e il cliente vede il prezzo del portale come unico prezzo esistente. È il caso della struttura che «non compare in diretto» pur avendo un sito che funziona.

Quanto vale il link gratuito#

Il link gratuito va attivato per primo, perché non ha costo per clic. Quanto valga conviene però stimarlo prima di dichiarare vittoria. Sulla nostra struttura porta 95 clic al mese e circa 4,3 prenotazioni; se metà di quelle, senza il link, fosse finita sul portale, alla commissione del 17 per cento di questa struttura ipotetica, il risparmio è di 2,14 prenotazioni di commissione: 62,79 euro al mese, 753,49 euro l’anno. Denaro vero e senza costo variabile, ma non la salvezza del canale diretto.

Quante prenotazioni dirette arrivano davvero dalla scheda#

Le tre strade dalla scheda alla prenotazione hanno tassi molto diversi: sommare le interazioni come se fossero omogenee è l’errore che gonfia il valore della scheda.

Il primo termine è misurabile: il motore registra la provenienza. Il secondo si legge nelle statistiche del sito. Il terzo, $T\times k_t$, richiede lavoro manuale ed è quello che pesa di più.

Lo 0,64 per cento della terza riga è il prodotto del 20 per cento che apre la disponibilità per il 3,2 per cento che converte: è il tasso vero di un clic verso il sito, un settimo di quello del link di prenotazione. Chi guarda i volumi vede che il sito porta sette volte più traffico, e trascura che il link produce le stesse prenotazioni con un settimo dei clic.

La riga delle indicazioni sta a zero per una ragione precisa: chi chiede la strada verso un hotel ha già prenotato. Ad aprile vale 210 interazioni su 1.125, il 18,7 per cento del totale, e gonfia il conteggio senza aggiungere ricavo.

Il tasso che non hai#

Il 14 per cento della tabella non esiste in nessun rapporto: va misurato, e costa due settimane di lavoro leggero. Alla reception si tiene un foglio con giorno, motivo ed esito, separando tre motivi: richiesta di disponibilità, domanda di chi ha già prenotato, altro. Solo il primo gruppo può produrre una prenotazione, e il rapporto fra prenotazioni chiuse e chiamate è il tasso che la formula chiede.

Una conseguenza pratica: una scheda migliore abbassa il tasso di conversione misurato sul sito. Se il numero di telefono è ben visibile, una parte di chi arriva dal sito chiama invece di prenotare online. Le prenotazioni ci sono, ma il motore non le vede: il cruscotto peggiora mentre il risultato migliora.

Foto e domande degli utenti senza un fotografo#

Le foto che servono#

La regola utile non è sulla qualità ma sulla copertura: una foto che risponde a una domanda vale più di una foto bella. L’elenco minimo è sempre lo stesso: esterno con l’ingresso visibile, reception, una foto per ogni tipologia di camera, bagno, sala colazione apparecchiata, ingresso del parcheggio, vista reale dalla finestra. Si fanno con un telefono, con quattro accorgimenti: luce di giorno e tende aperte, obiettivo all’altezza del petto, scatto dall’angolo per prendere due pareti, niente flash e niente sul pavimento.

C’è un motivo meno ovvio per aggiungerne ogni tre mesi: le foto caricate dagli ospiti compaiono nella stessa galleria e non si possono rimuovere. L’unico modo per non farsi rappresentare dalla foto storta di un bagno è continuare a pubblicare le proprie.

Le domande degli utenti#

La sezione delle domande, invece, è aperta: può rispondere chiunque, compreso un cliente che ricorda male e un concorrente. Una risposta sbagliata resta pubblica accanto al nome della struttura. La contromisura costa un’ora: si prendono le dieci domande che la reception riceve più spesso, si pubblicano e si risponde con la formulazione esatta. Orario di check-in, parcheggio e prezzo, colazione, animali, camere comunicanti, distanza dalla stazione, culla.

Il risultato però va letto con attenzione. Se le domande pubblicate funzionano le chiamate scendono, ma scendono quelle che non avrebbero mai prodotto una prenotazione. Se le chiamate passano da 180 a 150 e le prenotazioni da telefono restano 25,2, il tasso sale dal 14 al 16,8 per cento: non è migliorata la reception, è cambiata la composizione delle chiamate.

Come si legge il rapporto sulle visualizzazioni#

Il rapporto è una serie storica di conteggi, non una misura di risultato. Tre mesi della nostra struttura mostrano che cosa si rischia di concludere.

Fra marzo e maggio le ricerche crescono dell’88,8 per cento e le prenotazioni stimate del 33,8 per cento. Chi guarda la prima colonna conclude che il lavoro sulla scheda sta funzionando e alza il budget: sta guardando la primavera.

Il tasso di interazione scende da 10,17 a 8,27 per cento, e nemmeno questo è un peggioramento. Quando la domanda cresce, cresce soprattutto la quota di ricerche generiche di chi sta esplorando la città e non aveva alcuna intenzione di interagire con la tua scheda in particolare: il denominatore si gonfia di persone che non erano tue.

Tre precauzioni bastano. Confrontare con lo stesso mese dell’anno precedente, mai con il mese scorso. Sapere che le definizioni delle metriche cambiano senza avviso, quindi una serie lunga può contenere un gradino che nella realtà non è successo. E separare le ricerche in cui il cliente ha scritto il nome della struttura da quelle in cui ha scritto una categoria: le prime misurano la notorietà che hai già, solo le seconde reagiscono al lavoro sulla scheda.

Quando la scheda non sposta nulla#

Il primo limite è strutturale: la posizione nella mappa dipende dalla distanza dal punto in cui il cliente cerca e dalla pertinenza alla frase che ha scritto, e nessuna delle due si sposta compilando meglio i campi. Su una scheda già in ordine il margine non è «comparire di più», è «convertire meglio chi ti ha già trovato». Chi si aspetta il primo risultato resta deluso anche facendo tutto bene.

Il secondo limite riguarda il tipo di domanda. Una struttura venduta a pacchetto o che lavora con gruppi incontra il cliente mesi prima che qualcuno apra una mappa: lì la scheda serve alla reputazione e all’ultimo controllo prima dell’arrivo, non alla vendita.

Il terzo limite non lo scrive nessuno: la scheda non è un canale gratuito. Sulla nostra struttura 180 chiamate producono 25,2 prenotazioni, cioè 154,8 chiamate che non prenotano. A quattro minuti l’una sono 619 minuti, 10,3 ore di reception al mese; con un costo orario lordo di 18 euro sono 185,76 euro, il 3,2 per cento dei 5.801 euro di ricavo che il canale genera. È poco rispetto a una commissione, ma non è zero, e pesa dove chi risponde al telefono fa anche il check-in.

Il quarto limite è di attribuzione. Chi trova la scheda cercando il nome della struttura ci sarebbe spesso arrivato comunque, dal sito o da una mail: quelle prenotazioni compaiono nel conto della scheda senza essere state prodotte dalla scheda. Il calcolo che abbiamo fatto è un limite superiore, non il valore incrementale.

Cosa fare lunedì mattina#

1. Verifica in quest’ordine categoria principale, orari della reception e periodo di apertura: sono i campi che fanno danno immediato quando sono sbagliati.
2. Scorri gli attributi e spegni tutto quello che non è più vero, partendo da parcheggio, colazione, animali e navetta: sono quelli che l’ospite mostra al banco.
3. Chiedi a chi gestisce il motore se le tariffe arrivano a Google e se il link gratuito è attivo. Se la risposta è no, è la sola azione della lista che cambia i volumi.
4. Tieni per due settimane un foglio con giorno, motivo della chiamata ed esito: serve a calcolare il tasso di trasformazione delle telefonate.
5. Pubblica dieci domande e risposte, prese da quelle che la reception riceve al telefono. Un’ora di lavoro, una volta sola.
6. Fotografa con il telefono le otto inquadrature dell’elenco minimo, di giorno e con le tende aperte. Rifallo fra tre mesi.
7. Nel rapporto separa le ricerche di marca da quelle di scoperta, e confronta con lo stesso mese dell’anno scorso.
8. Calcola il valore mensile della scheda con la formula a tre termini e riscrivilo ogni trimestre: è il solo modo per decidere quanto tempo merita.