Ricavo accessorio
Ancillary revenue · Ricavi extra
Il ricavo generato dall'ospite oltre al pernottamento: ristorazione, spa, garage, transfer, noleggi, servizi a pagamento. È la componente che distingue il TRevPAR dal RevPAR e che regge la redditività dei resort.
Che cos’è
Il ricavo accessorio è tutto ciò che il cliente spende dentro la struttura dopo aver pagato la camera. In un business hotel urbano è una voce marginale rispetto alla camera; in un resort di mare con mezza pensione pesa quanto una parte consistente della tariffa; in un villaggio open air con ristorazione, market e attività può arrivare a valere più dell’alloggio stesso. È la voce che cambia di più fra modelli di business e quella su cui in Italia si lavora peggio.
L’importanza è doppia. Da un lato è ricavo aggiuntivo a costo marginale spesso basso, e quindi molto profittevole: un noleggio bici, un parcheggio, un late check-out lasciano margini fra il 70% e il 95%. Dall’altro cambia il valore di un cliente, e quindi il prezzo che ha senso chiedergli per la camera. Un ospite che spende 70 euro di extra al giorno con il 45% di margine porta 31,50 euro di profitto in più: è il motivo per cui un resort può permettersi tariffe camera che un city hotel non si permetterebbe mai.
Come si calcola
Si sottrae il ricavo camere dal ricavo totale e si divide per le camere vendute, non per quelle disponibili: quello che vuoi sapere è quanto spende una camera occupata. Se hai ricavi da clienti esterni, vanno tolti prima, altrimenti attribuisci ai tuoi ospiti consumi che non hanno fatto.
La versione utile è per segmento. Il ricavo accessorio medio di struttura serve a poco; quello per segmento cambia le decisioni. In un resort l’ordine è quasi sempre lo stesso: il cliente diretto in mezza pensione spende molto più di quello arrivato dalla OTA in solo pernottamento, e il gruppo tour operator spende meno di tutti, perché ha già quasi ogni cosa inclusa nel pacchetto. Le cifre vanno prese dal proprio conto economico, come nell’esempio qui sotto.
Spesa accessoria per segmento in un resort da 110 camere, stagione estiva
- camere vendute totali
- 14.300
- ricavo accessorio totale
- 858.000 EUR
- diretto mezza pensione: 5.100 camere, 397.800 EUR
- 78,00 EUR
- OTA solo pernottamento: 4.600 camere, 92.000 EUR
- 20,00 EUR
- tour operator: 3.100 camere, 40.300 EUR
- 13,00 EUR
- gruppi e MICE: 1.500 camere, 327.900 EUR
- 218,60 EUR
- media per camera occupata
- 60,00 EUR
- margine medio ponderato sugli extra
- 42%
- contributo accessorio per camera diretta
- 32,76 EUR
Come si usa
Il ricavo accessorio va usato per due decisioni concrete. La prima è la gerarchia dei canali: se il diretto porta 78 euro di extra e l’OTA 20, la differenza di valore fra i due canali non è la commissione del 17%, è la commissione più 58 euro di consumo, e la strategia di disintermediazione diventa molto più remunerativa di quanto sembri.
La seconda è il pricing dei pacchetti: sapere il margine reale di ogni servizio permette di costruire offerte che sembrano generose e sono profittevoli. Un pacchetto con due ingressi spa che a listino valgono 70 euro ti costa 21 euro di margine perso, e può giustificare 40 euro di supplemento sulla camera.
Da fare lunedì: estrai la spesa accessoria per camera occupata degli ultimi dodici mesi divisa per canale di prenotazione. Se non hai mai visto questo numero, in mezz’ora scopri quale canale ti sta portando i clienti peggiori, e non è quasi mai quello che pensavi.
L'errore tipico: contare il ricavo accessorio invece del margine
Il ristorante che fa 200.000 euro di ricavo con un food cost del 32% e un costo del personale di sala del 34% lascia meno di 60.000 euro. Chi valuta l’apporto degli extra sul lordo sovrastima il valore del cliente di due o tre volte e finisce per accettare tariffe camera troppo basse convinto di recuperare dentro. Ogni ragionamento sugli extra va fatto sul margine di contribuzione del reparto.
Da non confondere con
Il ricavo accessorio non è l’upselling: l’upselling è una tecnica di vendita che può riguardare anche la camera, il ricavo accessorio è una categoria contabile. E non coincide con i ricavi non camera del conto economico, perché quelli comprendono anche i clienti esterni, che non sono ospiti e non hanno consumato inventario.