Campagne a pagamento per una struttura: quando convengono e quando bruciano budget

Una campagna a pagamento conviene quando il costo di una prenotazione che non avresti avuto sta sotto il valore di quella prenotazione. Il pannello della campagna non misura né l’una né l’altro. Nell’esempio costruito qui sotto una campagna di bassa stagione mostra 2,99 euro di fatturato per euro speso e in realtà ne produce 39 centesimi di valore: perde 859,50 euro in quattordici giorni.

La distanza fra i due numeri è tutta nella cannibalizzazione, cioè nella quota di prenotazioni attribuite alla campagna che sarebbe arrivata comunque. Non si legge in nessun pannello, perché nessun pannello sa che cosa sarebbe successo spegnendo. Si stima in un solo modo: spegnendo davvero e contando.

Il tetto di spesa per acquisire una prenotazione diretta — quanto puoi pagare al massimo prima di peggiorare il tuo conto economico — è l’oggetto dell’articolo dedicato. Qui si fa il passo successivo: come si verifica se una campagna specifica sta sotto quel tetto, e in quali tre casi vale la pena accenderla.

Il numero che decide#

Non è il costo per clic, non è il costo per prenotazione attribuita, non è il rapporto fra fatturato e spesa. È il valore delle prenotazioni che la campagna ha causato, meno la spesa.

«Causate» significa che senza la campagna non sarebbero entrate dal tuo sito. E non tutte valgono lo stesso: alcune sarebbero arrivate comunque, ma dal portale, e valgono il costo che eviti spostandole; altre non ci sarebbero state affatto, e valgono il margine intero. Tre categorie, tre valori, e il pannello le somma in un numero solo.

La formula, con la cannibalizzazione dentro#

Le due lettere greche sono le sole grandezze che il pannello non conosce, e decidono il segno del risultato. Con alfa uguale a 1 e gamma uguale a 0 qualunque campagna sembra straordinaria: è l’ipotesi implicita di quasi tutte le presentazioni di risultati.

Il test di sospensione#

Alfa e gamma non si deducono: si misurano spegnendo. Il disegno è semplice e nessuno lo fa volentieri, perché per due settimane si rinuncia a qualcosa che sembra funzionare.

Come si costruisce#

Scegli due periodi confrontabili per giorni della settimana e posizione nella stagione: nel primo la campagna è accesa, nel secondo spenta del tutto. Conti le prenotazioni per data di prenotazione, non per data di soggiorno: l’effetto si vede quando la gente prenota, non quando arriva.

Poi normalizzi. I due periodi non hanno la stessa domanda di base, e serve un riferimento esterno alla campagna: le prenotazioni totali degli stessi due periodi negli anni precedenti. Se l’anno prima il secondo periodo produceva il 5 per cento in meno del primo, applichi quel 5 per cento alle attese.

I due numeri che restituisce#

Il test dà più di quanto sembra, se registri anche il canale. Le prenotazioni dirette che perdi spegnendo sono quelle causate: da lì esce alfa. Le prenotazioni dal portale che guadagni spegnendo sono quelle che la campagna stava soltanto spostando: da lì esce gamma. La differenza fra le due è quanto la campagna ha creato dal niente, ed è quasi sempre il numero più piccolo dei tre.

Due settimane di bassa stagione: il conto completo#

Un tre stelle di 72 camere in una città d’arte del centro Italia, seconda metà di novembre. Prenotazione tipo di bassa stagione: due notti a 95 euro, 190 euro in totale. Commissioni, quote del motore e costo variabile che seguono sono ipotesi di questo esempio, non valori di settore.

La campagna: quattordici giorni di ricerca a pagamento su termini generici del tipo «hotel» più il nome della città, 2.000 clic a 0,70 euro, 1.400 euro di spesa. Il pannello riporta 22 prenotazioni attribuite: tasso di conversione dell’1,1 per cento, costo per prenotazione attribuita di 63,64 euro, fatturato attribuito di 4.180 euro, cioè 2,99 euro per ogni euro speso. Quasi tutti si fermano qui.

La somma torna: spegnendo, il totale scende da 98,80 attese a 97 osservate, cioè 1,80 in meno, le stesse 1,80 che escono dalla differenza fra dirette perse e portale guadagnato. È la verifica che il test è stato letto bene.

Da qui alfa e gamma: 10,95 diviso 22 fa 0,50; 9,15 diviso 10,95 fa 0,84. Delle 22 prenotazioni che il pannello si intesta, la metà sarebbe arrivata sul sito comunque, e di quelle davvero causate cinque su sei erano soltanto tolte al portale.

Il valore per euro speso è 0,39, non 2,99. La campagna avrebbe pareggiato con 540,50 euro di spesa, cioè con un costo per prenotazione attribuita di 24,57 euro invece di 63,64, o con un costo per clic di 0,27 euro invece di 0,70. La stessa formula, applicata con alfa 0,50 e gamma 0,84 arrotondati, dà 537 euro di valore: la differenza rispetto a 540,50 è tutta arrotondamento.

Le tre situazioni in cui conviene#

Il conto dell’esempio non dice che la pubblicità a pagamento non funzioni. Dice che funziona quando gamma è basso, cioè quando la campagna intercetta persone che non stavano già venendo da te. Tre casi.

Aprire un periodo debole#

Su date con occupazione lontana dal punto in cui vendi comunque, il margine di una prenotazione nuova è quasi tutto guadagno: la camera resterebbe vuota. Ma bassa stagione non vuol dire gamma basso. Nel nostro esempio era novembre e gamma valeva 0,84, perché la campagna comprava clic da persone che avevano già la città in testa. Il periodo debole abbassa il rischio di spiazzare, non la cannibalizzazione.

Difendere il nome#

Comprare il proprio nome ha alfa bassissimo in tempo di pace: chi cerca il tuo hotel ti trova nel risultato organico appena sotto. Diventa sensato solo quando qualcun altro compra quella ricerca. È una spesa condizionata: si accende quando il presidio compare, si spegne quando sparisce, e si verifica ogni mese. Trattarla come voce fissa di budget significa pagare tutto l’anno per un problema che dura qualche settimana.

Lanciare un prodotto nuovo#

È il caso migliore e il meno usato. Se apri una spa, un pacchetto legato a un evento o una formula di soggiorno che prima non esisteva, nessuno ti sta cercando per quella cosa: gamma è basso per costruzione e il pannello, per una volta, misura qualcosa di vicino alla realtà. Il vincolo è che il prodotto sia davvero nuovo. Un pacchetto che è la tariffa standard con la colazione dentro è uno sconto con un altro nome, e si comporta come la difesa del nome.

Alfa e gamma nella tabella sono ipotesi costruite per mostrare la forma del ragionamento, non misure: i tuoi vanno stimati canale per canale. L’ultima colonna è il massimo che puoi pagare per una prenotazione attribuita prima di perdere soldi, e il salto fra la prima riga e l’ultima è di oltre dodici volte a parità di struttura e tariffa.

I metamotori stanno in mezzo per una ragione precisa: intercettano persone che ti stanno già confrontando, quindi gamma resta alto, ma il confronto avviene su una pagina che non controlli e dove il portale è accanto a te. Il costo evitato lì è reale, il margine su cliente nuovo quasi mai.

Quando non conviene#

Tre casi in cui il conto esce sempre negativo, e si possono riconoscere prima di spendere.

Date già piene. Spingere su un periodo con occupazione alta compra prenotazioni che avresti avuto e, in più, occupa camere che avresti venduto a tariffa superiore. Il costo non è solo la spesa: è la spesa più la differenza di tariffa.

Pagina che non converte. Il costo per prenotazione attribuita è il costo per clic diviso il tasso di conversione: nell’esempio 0,70 diviso 0,011 fa 63,64 euro, ma con un tasso dello 0,5 per cento lo stesso clic costa 140 euro a prenotazione. Prima di alzare il budget si guarda quel denominatore, perché lì i guadagni non si pagano ogni mese.

Budget troppo piccolo per essere misurato. Se la campagna produce cinque prenotazioni in due settimane, nessun test di sospensione potrà distinguere il suo effetto dal caso. Non è un problema di strumento, è un problema di numeri, e il paragrafo che segue lo quantifica.

I limiti: quanto è rumoroso il test di sospensione#

Il test è il metodo migliore disponibile, ed è comunque molto meno preciso di quanto la nitidezza dei numeri lasci credere.

Le prenotazioni sono conteggi, e i conteggi oscillano. Assumendo che la loro variabilità sia quella di un processo di Poisson, lo scarto tipico della differenza fra 41 e 28 prenotazioni è la radice quadrata della loro somma.

Con 41 e 28 fa la radice di 69, cioè 8,31. La differenza misurata è 10,95, che è 1,32 volte lo scarto tipico. Detto in modo diretto: quel risultato è appena distinguibile dal rumore. Ripetendo il test su più coppie di periodi il rapporto cresce come la radice del numero di coppie: con tre coppie sale a 2,28, con sei a 3,23.

La conseguenza pratica è quella che nessuno racconta quando propone un test di incrementalità. Una singola sospensione di due settimane non dice se la campagna funziona: dice al massimo se il suo effetto è enorme. Per una risposta che regga servono tre sospensioni, cioè circa tre mesi di calendario alternato, e per stimare il valore con qualche precisione servono sei. Nel frattempo la stagione cambia e con lei alfa e gamma.

Due strade per uscirne, entrambe scomode. La prima è spegnere solo su una parte del mercato: sospendere in una regione e tenere acceso nelle altre raddoppia i dati utili nello stesso tempo, ma funziona solo con domanda distribuita. La seconda è accettare che il numero preciso non lo avrai e usare il test per una decisione binaria: se dopo tre sospensioni le prenotazioni dirette non calano in modo visibile, alfa è basso e la campagna va spenta senza altre analisi.

Cosa fare lunedì mattina#

1. Calcola il costo evitato per la tua prenotazione tipo, con le commissioni dell’ultima fattura del portale, e il margine di contribuzione della stessa prenotazione al netto del costo variabile per camera.
2. Prendi il pannello di ogni campagna attiva e scrivi tre numeri: spesa, prenotazioni attribuite, costo per prenotazione attribuita degli ultimi novanta giorni.
3. Confronta quel costo con il valore massimo per prenotazione attribuita. Le campagne già sopra il tetto anche con ipotesi generose si spengono subito, senza test.
4. Per le altre, scegli la campagna con la spesa più alta e programma due coppie di periodi di sospensione da quattordici giorni, alternati, nello stesso trimestre.
5. Durante il test conta le prenotazioni per data di prenotazione e separale per canale: diretto, portale, telefono. Il conteggio esatto sta nel gestionale, non nel pannello.
6. Normalizza con lo stesso confronto fra periodi degli anni precedenti e calcola dirette perse e portale guadagnato. La loro differenza sono le prenotazioni davvero nuove.
7. Applica la formula, confronta il risultato con la spesa e decidi. Se lo scarto tipico è più grande della differenza misurata, non hai una risposta: hai bisogno di un’altra coppia di periodi.
8. Rifai il conto a ogni cambio di stagione, perché il valore della prenotazione tipo cambia e con esso il tetto.

Domande frequenti#

Devo davvero spegnere? Non posso stimare la cannibalizzazione in un altro modo?#

Non con i dati che hai. I modelli di attribuzione più raffinati continuano a distribuire il merito fra i canali che hanno toccato la prenotazione, e nessuno di essi osserva il caso in cui la prenotazione avviene senza campagna. Spegnere è l’unico modo di osservare quel caso. L’alternativa più leggera è spegnere solo una parte del pubblico o una zona geografica, che riduce il costo del test ma richiede volumi maggiori per essere leggibile.

La campagna sul mio nome mi porta prenotazioni a due euro. Perché dovrei spegnerla?#

Perché il costo basso è il sintomo del problema, non la prova che funziona. Costa poco proprio perché intercetta persone che ti stanno già cercando e che avrebbero cliccato il risultato organico subito sotto. Il modo di verificarlo è spegnerla per due settimane e guardare le prenotazioni dirette totali, non quelle attribuite. Se non si muovono, stavi comprando traffico che avevi già. Se calano, qualcuno sta presidiando il tuo nome e la spesa ha senso finché quel qualcuno resta.

Il mio metamotore lavora a commissione: vale lo stesso ragionamento?#

Sì, con una semplificazione a tuo favore. Se paghi a prenotazione invece che a clic, il costo per prenotazione attribuita lo conosci già ed è fisso, quindi ti resta da stimare solo alfa e gamma. Il confronto è diretto: metti la commissione accanto al valore per prenotazione attribuita che ottieni dalla formula. Attenzione però a contare anche le prenotazioni che il metamotore si intesta e che sarebbero entrate dal tuo sito comunque, perché quelle le paghi due volte, in commissione e in mancato margine.

Quanto budget serve come minimo perché abbia senso provarci?#

La domanda giusta non è quanto budget, ma quante prenotazioni. Servono abbastanza prenotazioni dirette nel periodo perché una differenza del venti o trenta per cento sia distinguibile dal rumore, e la formula dello scarto tipico dice quante: con conteggi sotto le venti prenotazioni per periodo il test non conclude quasi mai. Sotto quella soglia conviene non fare campagne misurate a due settimane, ma spese piccole e stagionali che si giudicano sul totale dell’anno.

Se la campagna perde soldi ma riempie camere vuote, non è comunque utile?#

Solo se quelle camere restavano vuote, e nel conto dell’esempio il caso è già dentro: le 1,80 prenotazioni del tutto nuove sono valutate al margine di contribuzione pieno, 151,54 euro, proprio perché riempiono camere che sarebbero rimaste invendute. Il problema non è che la camera vuota non valga: è che le nuove erano 1,80 su 22, e le altre 20,20 non riempivano niente che non si sarebbe riempito lo stesso.