Total revenue management
TRM · Gestione ricavi totale
L'estensione del revenue management a tutte le fonti di ricavo della struttura, non solo alle camere: ristorazione, spa, sale riunioni, parcheggio, esperienze. L'obiettivo resta massimizzare il ricavo totale per camera disponibile.
Che cos’è
Il revenue management nasce sulle camere perché le camere hanno le caratteristiche giuste: capacità fissa, prodotto deperibile, costi variabili bassi, domanda segmentabile e prenotabile in anticipo. Il total revenue management osserva che le stesse caratteristiche valgono anche per un tavolo del ristorante alle 20:30 di sabato, per una cabina della spa, per una sala riunioni, per un posto auto in centro, e applica lì gli stessi strumenti: previsione, segmentazione, prezzo dinamico, controlli di disponibilità.
Ma la parte più importante non è applicare il metodo a ogni reparto separatamente. È guardare il cliente per intero. Una prenotazione non vale il suo ADR: vale l’ADR più quello che il cliente spenderà dentro l’albergo. Due prenotazioni allo stesso prezzo possono valere 145 e 190 euro di ricavo totale a seconda di chi è il cliente, quanto resta e con chi viaggia.
Da qui discendono le tre mosse operative del TRM. Misurare il ricavo totale per camera disponibile e per ospite, non solo il RevPAR. Vendere insieme ciò che il cliente comprerebbe comunque, con pacchetti e upselling costruiti sui dati di consumo reale. Decidere insieme: quando una richiesta di sala riunioni e un blocco camere si contendono le stesse date, la scelta si fa sul totale.
Come si calcola
La metrica ombrello è il TRevPAR, ricavi totali diviso camere disponibili. Sotto di essa ogni reparto ha la sua misura specifica sulla propria unità di capacità: il RevPASH per il ristorante, che divide il ricavo per posto a sedere e per ora disponibile; il ricavo per cabina e per ora per la spa; il meeting room yield per il centro congressi. Serve poi il TRevPEC, il ricavo totale per cliente, che è la misura più utile per giudicare i segmenti.
Il presupposto tecnico è la tracciabilità: ogni ricavo extra deve essere agganciato alla camera che lo ha generato. Se il bar addebita in contanti e il centro benessere ha una cassa separata, il TRM non è calcolabile e resta un discorso da convegno.
Ricavo totale per prenotazione, resort 140 camere, agosto
- prenotazione A, coppia, 7 notti, mezza pensione
- ricavo camere
- 1.190 EUR
- ricavo food and beverage extra
- 310 EUR
- spa e trattamenti
- 240 EUR
- prenotazione B, coppia, 7 notti, solo pernottamento, ADR più alto
- ricavo camere
- 1.330 EUR
- ricavo food and beverage extra
- 95 EUR
- spa e trattamenti
- 40 EUR
- ricavo totale
- 1.740 EUR pari a 248,57 EUR per notte
- ricavo totale
- 1.465 EUR pari a 209,29 EUR per notte
- la prenotazione con ADR inferiore del 10,5% porta il 18,8% di ricavo in più
Come si usa
Il TRM cambia il modo in cui si prezzano i pacchetti e in cui si gestiscono le date compresse. Nelle notti in cui l’albergo va comunque pieno, il valore si sposta sui reparti: si alzano i prezzi del ristorante, si chiudono le promozioni spa, si limita il banqueting esterno che occupa personale. Nelle notti deboli si fa il contrario, usando le camere come veicolo per riempire i reparti.
Da fare lunedì: prendi i dieci conti più alti dell’ultimo mese e i dieci con l’ADR più alto, e verifica quante prenotazioni compaiono in entrambe le liste. In un resort la sovrapposizione è tipicamente inferiore alla metà. Quelle liste ti dicono quali canali, quali segmenti e quali tariffe portano i clienti che spendono, e sono la base per riscrivere le priorità commerciali.
L'errore tipico: fare TRM sommando i ricavi senza guardare la capacità dei reparti
Il ricavo accessorio ha un limite fisico che le camere non hanno. Se il ristorante ha 90 coperti e l’albergo 140 camere, riempire l’albergo con clienti in mezza pensione crea un collo di bottiglia: doppio turno, servizio peggiore, recensioni peggiori e costo del personale che esplode. Il TRM fatto bene non massimizza ogni ricavo separatamente, ma il ricavo totale sotto il vincolo della capacità di ogni reparto. Prima di spingere un pacchetto con pensione inclusa, verifica quanti coperti hai davvero nelle sere di picco.
Da non confondere con
Il total revenue management non è il total profit management. Il TRM ottimizza i ricavi complessivi; il TPM ottimizza il margine. La distinzione è sostanziale perché i reparti hanno redditività molto diverse: di ogni euro incassato il reparto camere ne trattiene una quota molto più alta di quella che resta alla ristorazione, dove materia prima e personale assorbono gran parte del ricavo. Spostare ricavo dalle camere alla ristorazione fa salire il TRevPAR e può far scendere il GOP.
E non è il cross-selling. Il cross-selling è una tecnica di vendita, uno degli strumenti del TRM; il TRM è la cornice di misura e di decisione che dice quando conviene usarlo e a chi.