Total profit management
TPM · Gestione del profitto
L'evoluzione del total revenue management che sposta l'obiettivo dal ricavo al margine: ogni decisione di prezzo, canale e mix viene valutata sul contributo al GOP, non sul fatturato che genera.
Che cos’è
Il total profit management nasce da una constatazione: si può fare un ottimo total revenue management e peggiorare il risultato. Basta spostare ricavo verso i reparti che rendono poco, riempire con canali che costano molto, aggiungere servizi inclusi che costano più di quanto facciano salire il prezzo. Il TRevPAR sale, il GOPPAR scende, e alla fine dell’anno il proprietario legge un fatturato record e un utile peggiore.
La differenza fra i due approcci si vede meglio con un numero. Costruiamo la scala di una struttura full service ipotetica con i ricavi totali posti uguale a 100: se i costi diretti del reparto camere assorbono il 33,1% dei ricavi camere e quelli del food and beverage il 64,0% dei ricavi del reparto, cento euro di ricavo camere lasciano circa 67 euro di margine di reparto, cento euro di ricavo ristorante ne lasciano circa 36. Per il TRM i due sono equivalenti, per il TPM il primo vale quasi il doppio.
Il TPM non è una tecnica ma un cambio di funzione obiettivo, e comporta tre conseguenze. Ogni segmento, canale e reparto va misurato al netto dei suoi costi. Le decisioni si prendono sul margine incrementale, non sul ricavo incrementale. E la responsabilità del revenue manager si estende a voci che tradizionalmente non guardava: costo dei canali, costo di servizio, produttività del lavoro.
Come si calcola
La metrica di sintesi è il GOPPAR, il GOP diviso le camere disponibili. Sotto di essa servono le misure per decisione: il margine di contribuzione per camera occupata, il contributo per segmento e per canale, il flow-through per verificare se la crescita ha lasciato margine, il profit conversion per capire quanta parte del ricavo totale arriva al GOP.
Il vincolo pratico è la disponibilità del dato. Il TPM richiede un conto economico USALI mensile, chiuso entro pochi giorni, con i costi di reparto attribuiti correttamente. Senza quello, il total profit management resta una dichiarazione di intenti.
Due strategie a confronto sullo stesso anno, hotel 120 camere
- strategia A, orientata al ricavo
- ricavo totale
- 5.310.000 EUR
- TRevPAR
- 121,23 EUR
- GOP
- 1.593.000 EUR pari al 30,0%
- strategia B, orientata al margine, meno volume su canali costosi
- ricavo totale
- 5.140.000 EUR
- TRevPAR
- 117,35 EUR
- GOP
- 1.747.600 EUR pari al 34,0%
- GOPPAR
- 36,37 EUR
- GOPPAR
- 39,90 EUR
- il TRevPAR scende del 3,2% e il GOPPAR sale del 9,7%
- differenza di GOP a favore della strategia B
- 154.600 EUR
Come si usa
Il primo passo è cambiare quello che si guarda nella riunione settimanale. Finché il primo grafico è il RevPAR, le decisioni saranno di revenue management; quando il primo grafico è il GOPPAR o il margine per segmento, cambiano le domande e cambiano le risposte.
Il secondo passo riguarda gli obiettivi e i premi. Un bonus legato al fatturato produce comportamenti prevedibili: sconti, canali costosi, pacchetti generosi. Se il premio resta sul ricavo, va almeno affiancata una soglia di flow-through minimo.
Da fare lunedì: prendi le cinque decisioni commerciali più rilevanti dell’ultimo trimestre, una promozione, un contratto, un pacchetto, l’apertura di un canale, uno sconto per soggiorni lunghi, e ricalcola ciascuna in termini di margine invece che di ricavo. In genere una o due cambiano segno.
L'errore tipico: usare il TPM come scusa per tagliare invece che per scegliere
Quando l’obiettivo diventa il margine, la reazione istintiva è ridurre i costi: meno personale ai piani, colazione più povera, marketing tagliato. Sono decisioni che alzano il GOP di un trimestre e abbassano ADR e recensioni nei due anni successivi. Il TPM non chiede di spendere meno, chiede di sapere quanto rende ogni euro speso: la commissione del 18% su una prenotazione che non avresti avuto è denaro ben speso, il 18% su una prenotazione che sarebbe arrivata comunque dal tuo sito no. La differenza fra le due non si vede in nessuna riga di costo, si vede solo analizzando il segmento.
Da non confondere con
Il TPM non è il controllo di gestione. Il controllo di gestione misura e riporta ciò che è successo; il total profit management usa quelle misure per decidere prezzi e disponibilità in anticipo. I due si tengono per mano: senza contabilità analitica il TPM non ha dati, senza TPM la contabilità analitica resta un rendiconto.
E non sostituisce il total revenue management. Il TRM resta la parte che scopre e costruisce ricavo dai reparti; il TPM è il filtro che decide quali di quei ricavi vale la pena inseguire.