Top account
Conto chiave · Cliente chiave
L'azienda, l'agenzia o l'operatore che genera una quota rilevante del venduto e la cui perdita si vede nel bilancio. Si individua sulla produzione effettiva degli ultimi dodici mesi, non sui volumi promessi.
Che cos’è
Il top account è il cliente che, se se ne va, si vede. Non è definito da un fatturato assoluto ma dal peso relativo: in un albergo da 60 camere in una città di provincia un’azienda che porta 900 camere-notte l’anno è un conto vitale; in un 4 stelle milanese da 200 camere è un cliente medio.
La distinzione conta perché il tempo commerciale è la risorsa più scarsa di un albergo indipendente italiano, dove spesso il commerciale è il direttore stesso. Sapere quali sono i venti conti che valgono metà del corporate significa sapere dove passare le giornate, e soprattutto quali visitare di persona prima della stagione degli RFP.
C’è un secondo motivo, meno ovvio: la concentrazione è un rischio da misurare come si misura quello geografico. Un albergo con il 70% del corporate su dieci clienti ha un conto economico fragile, perché una fusione, un trasloco di sede o un cambio di politica di viaggio in una sola azienda può togliere quattro punti di occupazione annua.
Come si calcola
Si ordinano i conti per ricavo camere effettivo degli ultimi dodici mesi, non per camere-notte e non per volume dichiarato in fase di negoziazione. Al ricavo camere va aggiunto quello che il conto porta in ristorazione e servizi, quando è tracciabile: alcuni account con tariffa camera bassa portano cene e sale che li spostano di parecchie posizioni.
La concentrazione si calcola sui primi dieci e sui primi venti conti, sempre all’interno dello stesso segmento. Sommare aziende e tour operator nella stessa classifica non ha senso, perché hanno tariffe e strutture di costo diverse.
Classifica corporate di un 4 stelle da 130 camere a Padova
- aziende con produzione nei 12 mesi
- 186
- ricavo camere corporate totale
- 1.284.000 EUR
- primi 10 conti
- 762.000 EUR
- conti dall undicesimo al ventesimo
- 214.000 EUR
- primo conto singolo
- 178.000 EUR, cioè il 13,9%
- camere-notte del primo conto
- 1.540
- concentrazione sui primi 10
- 59,3%
- concentrazione sui primi 20
- 76,0%
- perdita del primo conto
- 3,9 punti di occupazione annua
Come si usa
Da fare lunedì: stampa la classifica dei primi venti conti con la variazione rispetto ai dodici mesi precedenti. I conti in calo di oltre il 20% sono l’unica lista di chiamate che conta davvero questa settimana, perché un account non si perde all’improvviso: cala per tre o quattro mesi mentre nessuno guarda, e poi non torna.
La seconda azione è di calendario. I primi dieci conti vanno incontrati fra febbraio e maggio, cioè prima che l’ufficio acquisti definisca città e volumi per l’RFP dell’anno seguente. Un incontro a settembre serve a poco: a quel punto la lista degli alberghi invitati è già chiusa.
L'errore tipico: classifica costruita sulle camere-notte
Ordinare i conti per volume mette in cima le aziende con tariffe basse e soggiorni lunghi e in fondo quelle che portano poche notti a tariffa piena in periodi difficili. Poi si dedica tempo commerciale ai primi e si trascurano i secondi, che sono spesso i più redditizi. La classifica va fatta sul ricavo, e dove possibile sul margine dopo commissioni di agenzia e costi variabili: in molti alberghi le due classifiche differiscono di cinque o sei posizioni nei primi dieci.
Da non confondere con
Il top account non è il repeat guest. Il primo è un’organizzazione che manda persone diverse, il secondo è una persona che torna. Un conto chiave può non avere nemmeno un ospite ricorrente, e un ospite fedelissimo può non essere collegato ad alcun conto. Vanno gestiti con strumenti diversi: contratti e visite commerciali per gli account, riconoscimento e attenzioni per gli ospiti.