Loss leader
Prodotto civetta
Un prodotto venduto a margine nullo o negativo perché genera l'acquisto di altri prodotti a margine pieno. In albergo la camera può funzionare così quando il ricavo accessorio è strutturalmente più grande di quello alloggio.
Che cos’è
Il prodotto civetta viene dalla grande distribuzione: la pasta a prezzo sottocosto in vetrina, il carrello pieno alla cassa. La condizione perché funzioni è che il prodotto civetta sia visibile e confrontabile e che gli altri prodotti non lo siano.
In albergo la camera ha esattamente questa caratteristica: è il prezzo che il cliente confronta prima di scegliere. Tutto il resto, spa, ristorante, escursioni, bar, si compra dopo, quando la struttura è già stata scelta e non si confronta più nulla. Da qui l’idea di prezzare la camera sotto il livello che avrebbe da sola.
Il modello ha senso solo dove il ricavo accessorio è grande e prevedibile. Nei casino di Las Vegas la camera è storicamente venduta a perdere; in Italia le situazioni analoghe sono i villaggi con all inclusive, le strutture termali dove il ricavo cure supera quello alloggio, i resort golf, e alcune strutture congressuali dove la sala e la ristorazione valgono più delle camere. In un tre stelle cittadino, dove il ricavo accessorio è una quota marginale del totale, il ragionamento non regge.
Come si calcola
Il conto va fatto sul margine totale per ospite, non sul fatturato. Serve sapere quanto spende in extra un ospite tipo e con quale margine, e va usata la media di tutti gli ospiti attirati dal prezzo civetta, non quella dei clienti migliori.
Camera sotto margine in una struttura termale
- Hotel termale 140 camere, Veneto, bassa stagione infrasettimanale
- Prezzo camera in mezza pensione per persona
- 62
- Costo variabile alloggio e pasti per persona
- 58
- Spesa media in cure termali per ospite sul soggiorno
- 118
- Margine sulle cure
- 71%
- Quota di ospiti che acquista cure
- 64%
- Margine alloggio
- 4 per persona
- Margine accessorio
- 84
- Margine accessorio medio per ospite
- 54
- Margine totale per ospite
- 58
- Senza il ricavo cure la stessa vendita produrrebbe 4 euro a persona
Come si usa
La condizione operativa è che l’acquisto accessorio sia misurato e non sperato. Lunedì mattina prendi gli ospiti arrivati con la tariffa più bassa negli ultimi sei mesi e calcola la loro spesa media in extra, confrontandola con quella degli ospiti a tariffa piena. Se il segmento a prezzo civetta spende meno degli altri, il modello non sta funzionando e il prezzo basso è solo un prezzo basso.
Da non confondere con
Il loss leader non è la penetrazione. La penetrazione è temporanea e punta a costruire una posizione per poi alzare il prezzo dello stesso prodotto; il loss leader è permanente e non prevede risalita, perché il margine arriva da altro.
Non è nemmeno la vendita marginale sotto data. Svendere le ultime camere a due giorni dall’arrivo è una decisione tattica su capacità che andrebbe persa; il loss leader è una scelta di modello di ricavo che vale tutto l’anno.
L'errore tipico
Adottare la logica del prodotto civetta senza avere il prodotto che compensa. È la giustificazione più usata per prezzi troppo bassi: si dice che l’importante è riempire perché poi spendono dentro. Nella maggior parte degli alberghi il ricavo accessorio per ospite è troppo piccolo per coprire lo sconto praticato sulla camera, e spesso non ne copre nemmeno la metà. Prima di adottare questa strategia serve il numero vero, preso dal proprio conto economico, non l’impressione del direttore.