Cannibalizzazione
Cannibalization
Il volume che una nuova tariffa, un pacchetto, una tipologia o una campagna sottrae ai prodotti già esistenti dell'albergo invece di aggiungerlo. È ricavo spostato e non creato.
Che cos’è
Ogni proposta commerciale in albergo si presenta con un numero di camere vendute e nessuno chiede da dove vengano. Il pacchetto benessere ha portato 84 camere; la tariffa lunga permanenza ne ha portate 130; la campagna sui metamotori 260. Sono numeri veri e quasi sempre inutili, perché una parte di quelle camere sarebbe stata venduta comunque, con un’altra tariffa e spesso a un prezzo più alto.
La cannibalizzazione è quella parte. Non è un difetto in sé: qualunque nuova offerta ne produce un po’, e una cannibalizzazione del 30 per cento su un prodotto che allarga il mercato è un ottimo affare. Il problema nasce quando la quota sale sopra la metà e nessuno la misura, perché a quel punto il conto economico peggiora mentre il rapporto commerciale migliora.
Nel revenue management alberghiero si presenta in quattro forme ricorrenti. Fra tipologie, quando un supplemento troppo basso sposta la domanda dalla doppia standard alla junior suite senza aumentare le camere vendute. Fra tariffe, quando una promozione raccoglie i clienti della BAR. Fra canali, quando una campagna a pagamento intercetta chi sarebbe arrivato dal traffico organico o direttamente. Fra date, quando uno sconto sul martedì sposta ospiti che avrebbero prenotato il mercoledì.
Come si calcola
Il tasso si ottiene dividendo le camere sottratte per le camere vendute dal nuovo prodotto. La difficoltà è stimare il numeratore, perché nessuno può osservare cosa avrebbe fatto quel cliente in un mondo senza la nuova offerta. I metodi praticabili sono tre.
Il primo è il confronto degli aggregati: se il pacchetto ha venduto 84 camere e il totale delle camere vendute nel periodo è cresciuto di 23 rispetto a un periodo confrontabile, le incrementali sono 23 e la cannibalizzazione è il resto. Il secondo è il profilo del cliente: se il 70 per cento di chi compra il pacchetto è già nel tuo database, quasi certamente sarebbe venuto lo stesso. Il terzo, il più pulito, è il test su date o strutture appaiate.
Hotel 118 camere, pacchetto benessere due notti lanciato a novembre
- camere vendute con il pacchetto
- 84
- camere vendute totali novembre in corso
- 1.940
- camere vendute totali novembre precedente
- 1.917
- crescita del mercato locale nello stesso mese
- +1,2%
- atteso senza pacchetto
- 1.917 x 1,012 = 1.940 camere
- camere incrementali attribuibili al pacchetto
- 0
- camere sottratte ad altre tariffe
- 84, tasso di cannibalizzazione = 100%
- ADR del pacchetto scorporato 104 EUR contro ADR medio novembre 121 EUR
- effetto sul ricavo
- 84 x (104 – 121) = -1.428 EUR
Come si usa
La regola operativa è che nessuna nuova tariffa, pacchetto o campagna viene approvata senza una previsione esplicita di quante camere saranno incrementali e senza una data di verifica. La previsione può essere grossolana, ma deve essere scritta prima, perché a posteriori qualunque numero verrà giustificato.
La verifica si fa sempre sul totale, mai sul prodotto. Il rapporto che dice quante camere ha venduto il pacchetto non serve; serve quello che dice se le camere vendute totali del periodo sono cresciute più del mercato. È il motivo per cui il tasso di occupazione complessivo e il RevPAR restano i giudici finali di qualunque iniziativa commerciale.
Lunedì mattina: prendi le tre iniziative commerciali lanciate negli ultimi dodici mesi, per ciascuna scrivi le camere vendute dall’iniziativa e la variazione delle camere vendute totali nel periodo rispetto al mercato. Quasi sempre almeno una delle tre risulta interamente cannibalizzata, e chiuderla vale più di lanciarne una quarta.
Il canale che si prende il merito degli altri
La cannibalizzazione peggio misurata in albergo è quella dei canali a pagamento. Le campagne sui metamotori e sul nome dell’albergo riportano prenotazioni che nel modello di attribuzione risultano tutte generate dalla campagna. Una parte consistente di quelle persone stava cercando proprio il tuo albergo per nome e sarebbe arrivata comunque, pagando zero. L’unico modo di stimarlo è spegnere la campagna sul nome per due settimane e guardare cosa succede alle prenotazioni dirette totali: nella maggior parte dei casi calano molto meno di quanto la campagna dichiarava di portare.
Da non confondere con
La cannibalizzazione non è il costo di spiazzamento. Lo spiazzamento riguarda una camera fisica che non puoi vendere due volte, e ha senso solo quando sei vicino al tutto esaurito. La cannibalizzazione avviene anche con l’albergo mezzo vuoto: non è la capacità che manca, è il cliente che è lo stesso.
Non è nemmeno la diluizione, che riguarda il prezzo che scende sulla stessa domanda. Le due si sommano spesso, come nell’esempio sopra, dove il pacchetto ha spostato volume e lo ha anche fatto a una tariffa inferiore, ma sono due misure distinte e vanno calcolate separatamente.