Demand generator
Generatore di domanda · Feeder market
La fonte stabile di pernottamenti di una destinazione: un ospedale, uno stabilimento, un polo fieristico, un'università, un porto, un tribunale. Produce domanda per una ragione propria, indipendente dal calendario turistico.
Che cos’è
Un albergo non si riempie perché sta in una bella città. Si riempie perché a tre chilometri c’è un ospedale con un reparto di riferimento nazionale, uno stabilimento che riceve fornitori tutte le settimane, un polo universitario con le sessioni d’esame, un aeroporto con voli che arrivano dopo mezzanotte. Questi sono i generatori di domanda: luoghi che producono pernottamenti per una ragione loro.
La differenza rispetto agli eventi è la persistenza. Un congresso è un picco datato che compare sul calendario della domanda e poi sparisce. Un generatore produce un flusso di base che c’è tutti i mesi, spesso con una forma settimanale riconoscibile: l’ospedale genera arrivi la domenica sera e il lunedì, lo stabilimento dal martedì al giovedì, il tribunale nei giorni di udienza.
Nella provincia italiana, dove sta la maggior parte degli alberghi, i generatori sono la spiegazione di quasi tutto. Un tre stelle di quaranta camere in una città di media dimensione può avere metà del proprio riempimento annuo legato a due o tre soggetti: un’azienda manifatturiera, una struttura sanitaria, un centro di formazione. Sono anche i clienti che nessuno ha mai censito, perché arrivano da soli e prenotano attraverso un portale come se fossero turisti.
Come si calcola
Il peso di un generatore si misura in camere-notte sul totale, non in numero di prenotazioni. Per attribuirle servono due informazioni che quasi sempre si possono già ricavare: il nome dell’azienda o dell’ente sui dati di fatturazione, e il motivo del soggiorno raccolto al check-in. Con qualche mese di dati si costruisce una mappa attendibile.
La mappa va fatta per raggio, non per comune. Un generatore a otto chilometri con parcheggio comodo pesa più di uno a un chilometro raggiungibile solo con due cambi di autobus. La domanda giusta non è dove si trova, è quanto è comodo dormire da te per chi ci deve andare.
Hotel 82 camere in una città di provincia, dodici mesi
- camere-notte vendute nell’anno
- 19.700
- stabilimento manifatturiero e suoi fornitori
- 4.320
- ospedale, accompagnatori e personale in trasferta
- 3.150
- polo fieristico
- 1.870
- centro di formazione professionale
- 1.240
- ADR medio dei generatori
- 84,00 EUR
- ADR medio del resto della domanda
- 97,00 EUR
- camere-notte da generatori identificati
- 10.580
- quota sulla domanda totale
- 53,7%
- quota del solo stabilimento
- 21,9%
Come si usa
Il generatore si trasforma in ricavo solo quando smette di essere anonimo. Una volta identificato, hai un interlocutore con cui negoziare una tariffa, un calendario da farti dare in anticipo e un motivo per chiamare qualcuno prima che chiami lui un concorrente.
Da fare lunedì: prendi le prime cinquanta ragioni sociali per camere-notte degli ultimi dodici mesi, raggruppale per generatore e scrivi accanto a ciascuna un nome e un numero di telefono. Poi chiedi ai tre principali il loro calendario dei prossimi sei mesi: fermi di produzione, sessioni, congressi interni, turni di manutenzione. Sono le date che il tuo RMS non può prevedere e che tu puoi conoscere con una telefonata.
L'errore tipico: costruire il prezzo su un generatore che non controlli
Un albergo di provincia arriva ad avere il 40% del riempimento legato a un solo stabilimento. Le tariffe si adeguano a quella domanda, la struttura si organizza per quel tipo di ospite, il resto del mercato viene trascurato perché tanto le camere si vendono. Poi lo stabilimento cambia politica di trasferte, apre una foresteria interna o riduce i turni, e da un mese all’altro spariscono quattromila camere-notte. La regola prudente è che nessun singolo generatore dovrebbe superare il 25-30% delle camere-notte annue: oltre quella soglia non stai facendo revenue management, stai gestendo un contratto di fornitura.
Da non confondere con
Il generatore di domanda non è il mercato di origine. Il mercato di origine dice da dove arrivano gli ospiti, per provenienza geografica; il generatore dice perché vengono. Sono due tagli diversi degli stessi dati e servono a cose diverse: il primo orienta la pubblicità, il secondo orienta la vendita diretta.
E non è un evento speciale. L’evento è una data, il generatore è una struttura permanente. Un polo fieristico è un generatore; la fiera del mobile che ci si svolge dentro è un evento. Il primo va nel forecast di base, il secondo va nel calendario della domanda come picco.