Buy-down
Buy-down
L'acquisto della tariffa più bassa disponibile da parte di un cliente che era disposto a pagare quella più alta. È il meccanismo elementare che genera la diluizione tariffaria, e la ragione per cui esistono i recinti tariffari.
Che cos’è
Il buy-down è un comportamento razionale del cliente e un problema del venditore. Se sul motore compaiono due tariffe per la stessa camera, con le stesse condizioni, a prezzi diversi, ogni cliente sceglie la più bassa. Non c’è nulla da rimproverargli: sta facendo esattamente ciò che l’albergo gli ha proposto di fare.
Il punto è che una parte di quei clienti avrebbe comprato anche al prezzo più alto. Quella parte è denaro lasciato sul tavolo, e non ha portato in cambio nessuna camera aggiuntiva. L’altra parte, quella che senza lo sconto non avrebbe prenotato, è invece ricavo vero. Ogni tariffa scontata contiene le due popolazioni mescolate, e il mestiere consiste nel farne entrare il più possibile della seconda e il meno possibile della prima.
L’unico strumento che separa le due popolazioni è il recinto: una condizione che chi ha alta disponibilità a pagare non vuole accettare. Il turista che prenota con quattro mesi di anticipo accetta la non rimborsabilità; il commerciale che parte dopodomani no. Il tempo, la flessibilità, il canale di accesso, il tipo di prodotto e l’appartenenza a un gruppo chiuso sono i recinti che funzionano davvero. Una tariffa più bassa senza nessuno di questi non è una tariffa promozionale, è solo un prezzo più basso per tutti.
Come si calcola
Il calcolo del danno richiede una stima della quota di clienti che avrebbe comprato comunque, e quella quota non si osserva direttamente. Si stima in tre modi: confrontando la composizione della domanda su date con la tariffa aperta e su date con la tariffa chiusa, guardando il profilo di chi ha comprato lo sconto in termini di anticipo e provenienza, o con un esperimento su date appaiate.
Esiste però una soglia che si calcola senza stime e che è il punto di partenza di ogni discussione: la quota di pareggio. Se la tariffa bassa vale una certa frazione di quella alta, lo sconto è neutro quando la quota di clienti che avrebbe comprato comunque è pari a quella frazione. Sopra quella soglia lo sconto distrugge ricavo, sotto lo crea.
Hotel 92 camere, tariffa a -21% lasciata aperta per un mese
- BAR media del periodo
- 150,00 EUR
- tariffa bassa aperta
- 119,00 EUR
- camere vendute alla tariffa bassa
- 62
- quota stimata che avrebbe pagato la BAR
- 70%
- perdita da buy-down
- 31 x 62 x 0,70 = 1.345 EUR
- camere realmente incrementali
- 62 x 0,30 = 18,6
- ricavo dalle camere incrementali
- 18,6 x 119 = 2.213 EUR
- saldo lordo
- +868 EUR, al netto di 28 EUR di costo variabile a camera = +347 EUR
- quota di pareggio
- 119 / 150 = 79%: oltre quel livello lo sconto avrebbe distrutto ricavo
Come si usa
La prima verifica è sull’anticipo. Apri la distribuzione delle prenotazioni a tariffa scontata per giorni di anticipo e confrontala con quella a tariffa piena. Se le due curve si somigliano, il tuo sconto non sta selezionando nessuno: lo stanno comprando gli stessi clienti di prima. Se lo sconto si concentra a sessanta giorni e la tariffa piena a dieci, il recinto temporale funziona.
La seconda è sul ritmo. Il buy-down si vede benissimo nel pickup: quando apri una tariffa più bassa il pickup dei primi giorni schizza e poi torna al livello di prima. Quello schizzo è quasi tutto costituito da persone che stavano già per prenotare e hanno anticipato la decisione.
Lunedì mattina, apri l’elenco delle tariffe pubbliche attive sul motore e sulle OTA e per ognuna scrivi accanto quale condizione la rende inaccessibile a chi paga di più. Le tariffe per cui non riesci a scrivere niente vanno chiuse o recintate entro la settimana. È un esercizio di venti minuti che trova quasi sempre due o tre tariffe da eliminare.
Il recinto che il canale smonta
Molti recinti esistono nel PMS e non sopravvivono alla distribuzione. La tariffa non rimborsabile a trenta giorni caricata sull’OTA senza il vincolo di anticipo diventa una tariffa non rimborsabile acquistabile anche il giorno prima; la tariffa riservata agli iscritti finisce indicizzata su un metamotore e diventa pubblica. Ogni recinto va verificato dove il cliente lo incontra, cioè simulando l’acquisto sul canale, non nella schermata di configurazione. Il controllo va rifatto dopo ogni modifica alla mappatura delle tariffe.
Da non confondere con
Il buy-down non è l’upselling al contrario. L’upselling è una proposta fatta dall’albergo a un cliente già acquisito per portarlo su un prodotto migliore; il buy-down è una scelta del cliente resa possibile da un errore di configurazione. Il primo si progetta, il secondo si subisce.
Non va confuso nemmeno con la normale discesa dei prezzi last minute. Abbassare a cinque giorni dall’arrivo una data che non si è riempita è una decisione consapevole su domanda residua; il buy-down è il cliente ad alta disponibilità che compra basso perché la tariffa bassa è aperta quando non doveva esserlo.