Spirale al ribasso
Spiral-down effect
Il circolo vizioso per cui un sistema di revenue management stima la domanda alta sul venduto anziché sulla domanda reale, protegge sempre meno camere, registra ancora meno vendite alte e continua ad abbassare prezzi e protezioni.
Che cos’è
La spirale al ribasso è il caso in cui un sistema impara dai propri errori nel senso peggiore: li conferma. Il meccanismo è descritto in letteratura per le compagnie aeree ed è identico in albergo, con un passaggio in tre tempi.
Primo tempo: una tariffa bassa resta aperta senza recinti e una parte della domanda alta compra quella. Il venduto a tariffa alta risulta più basso della domanda reale a tariffa alta. Secondo tempo: il sistema, che alimenta il proprio modello con il venduto, conclude che la domanda alta è modesta e riduce il livello di protezione. Terzo tempo: con meno camere protette la tariffa bassa resta aperta ancora più a lungo, altri clienti ad alta disponibilità comprano basso, il venduto alto scende ancora. Il ciclo ricomincia da un punto peggiore.
La conseguenza è che l’errore non si corregge da solo: si autoconferma. Il sistema non ha modo di accorgersi che la domanda alta esisteva, perché l’unica prova sarebbe stata una vendita che i suoi stessi controlli hanno impedito. Ogni ciclo il modello diventa più sicuro di una cosa falsa.
Questo spiega un fenomeno raccontato spesso: il sistema installato tre anni fa, il primo anno buono, poi l’ADR che scivola senza che nessuna decisione visibile lo giustifichi. Non serve un difetto del software: bastano recinti tariffari deboli e una procedura di ricostruzione della domanda assente o disattivata.
Come si calcola
La verifica si fa sulla successione dei livelli di protezione e del venduto a tariffa alta nel tempo. Se entrambi scendono di anno in anno mentre la domanda complessiva è stabile, la spirale è in corso. Il numero decisivo è la domanda non vincolata: finché il modello viene alimentato con il venduto, la discesa continua; nel momento in cui viene alimentato con la domanda ricostruita, si ferma.
Hotel 96 camere, sabati di alta stagione, tre stagioni consecutive
- stagione 1, domanda reale a tariffa alta
- 30 camere
- stagione 1, venduto a tariffa alta
- 18 camere, protezione impostata per la stagione 2 = 21
- stagione 2, domanda reale a tariffa alta
- 30 camere
- stagione 2, venduto a tariffa alta
- 13 camere, protezione impostata per la stagione 3 = 15
- stagione 3, venduto a tariffa alta
- 9 camere
- la domanda alta non è mai cambiata, il venduto alto si è dimezzato in due stagioni
- ADR medio del sabato da 148 a 129 EUR con la stessa occupazione
- perdita su 26 sabati e 96 camere
- circa 47.000 EUR di ricavo camere
Come si usa
La difesa è composta da tre presidi e nessuno dei tre è opzionale. Il primo è la ricostruzione della domanda: ogni volta che una classe tariffaria viene chiusa o satura, il dato va marcato come censurato e la domanda va stimata, non letta. Tutti i sistemi seri lo fanno, ma la funzione va verificata e non data per scontata, perché in molte installazioni è disattivata per non far litigare i numeri con quelli del PMS.
Il secondo presidio sono i recinti. Se ogni tariffa bassa ha una condizione che la rende scomoda per chi paga di più, il buy-down si riduce e la spirale non parte.
Il terzo è la registrazione della domanda rifiutata. Ogni ricerca senza risultati e ogni richiesta rifiutata è un pezzo di domanda che va conservato. Chi non lo raccoglie non potrà mai dimostrare al proprio sistema che la domanda alta esisteva.
Lunedì mattina la verifica minima è questa: prendi tre date dell’anno scorso in cui hai chiuso al completo e guarda a che tariffa hai venduto le ultime dieci camere. Se le ultime camere sono uscite a tariffa bassa, la tua sequenza di apertura è rovesciata e la spirale è già cominciata.
Il sistema che si difende da solo
Un sistema in spirale produce risultati apparentemente ottimi su una metrica: l’occupazione. Le date si riempiono prima, il pickup sembra brillante, i rapporti mostrano tutto verde. Il costo è tutto sull’ADR e si vede solo confrontando l’ADR con quello del comp set nelle stesse date. Se il tuo indice di prezzo rispetto al mercato scende di anno in anno mentre l’occupazione relativa sale, non stai vincendo quota: stai scendendo lungo la spirale.
Da non confondere con
La spirale al ribasso non è una guerra di prezzo con i concorrenti. Nella guerra di prezzo la causa è esterna e visibile, e ci si può decidere di non seguire. Nella spirale la causa è interna e invisibile, e nessuno prende mai la decisione di abbassare: la decisione la prende un modello nutrito di dati sbagliati.
Non è nemmeno la semplice diluizione. La diluizione è la perdita di ricavo in un periodo dato; la spirale è il meccanismo che la fa peggiorare da sola nei periodi successivi. Si può avere diluizione senza spirale, se il modello è alimentato correttamente; non si può avere la spirale senza diluizione all’origine.