Undercutting
Sottocosto · Erosione tariffaria
Situazione in cui un canale espone al pubblico la stessa camera a un prezzo più basso di quello ufficiale dell'albergo. Nasce quasi sempre da una tariffa netta contrattata che viene rivenduta con margine ridotto.
Che cos’è
L’undercutting è il sintomo, non la malattia. Quando un sito sconosciuto vende la camera a 112 euro mentre l’hotel la espone a 133, la causa non è quel sito: è un contratto firmato dall’albergo con uno sconto del 27% che è finito, attraverso due o tre passaggi di rivendita, davanti al consumatore finale.
Il danno è duplice. Il primo è economico e visibile: prenotazioni che si spostano su un canale che paga il netto più basso della struttura. Il secondo è reputazionale e più lento: il cliente che trova il sito ufficiale più caro di tutti smette di controllarlo, e il canale diretto perde la sola cosa che lo rende difendibile, cioè la garanzia del prezzo migliore.
Le fonti sono quasi sempre le stesse quattro: contratti all’ingrosso rivenduti fuori pacchetto, tariffe merchant con margine ridotto per vincere una posizione, tour operator che liquidano contingenti invenduti sotto data, e programmi di sconto automatico dei portali che riducono la tariffa esposta senza che l’hotel se ne accorga.
Come si calcola
Lo scarto va misurato in percentuale sulla BAR della stessa data, stesso trattamento e stessa politica di cancellazione. Un confronto fra una tariffa non rimborsabile su un canale e una flessibile sul sito non è undercutting: è una differenza di prodotto.
Rilevazione su 90 date, hotel 120 camere
- Date controllate
- 90
- Date con almeno una tariffa sotto la BAR
- 34
- Scarto medio sulle date interessate
- -14,8%
- Scarto massimo rilevato
- -23,0%
- Canali di origine identificati
- 3 rivenditori terzi, tutti alimentati dallo stesso bedbank
- Sconto contrattuale del bedbank
- 28,0%
- Margine applicato dai rivenditori
- fra il 5% e il 13%
- Camere notte stimate perse dal canale diretto
- 210
- Perdita di netto
- 210 x 26,80 EUR = 5.628 EUR
Come si usa
La sequenza per risolverlo è contrattuale e va nell’ordine. Primo: identificare la fonte confrontando il prezzo esposto con gli sconti contrattuali attivi. Un prezzo a meno 15% non può venire da un contratto a meno 10%: la matematica riduce l’elenco dei sospetti a uno o due nomi. Secondo: contestare al contraente diretto con date, importi e schermate. Terzo: se non si risolve, ridurre il contingente e chiudere le date forti.
Lunedì mattina: fai l’elenco di tutti gli sconti contrattuali attivi, ordinati dal più profondo al meno. È la mappa delle cause possibili. Ogni volta che compare un prezzo anomalo, il primo sospetto è la riga in cima all’elenco.
L'errore tipico
Rispondere all’undercutting abbassando la propria BAR per tornare il più economico. Si perde margine su tutti i canali e non si risolve nulla, perché il rivenditore a valle rilancia partendo dalla stessa tariffa netta e torna sotto in pochi giorni. L’unica leva che funziona è a monte, sul contratto che genera la tariffa netta, oppure sull’inventario che gli si concede.
Da non confondere con
Non va confuso con la disparità tariffaria legittima. Un hotel può liberamente praticare prezzi diversi sui propri canali, e una tariffa più bassa sul sito ufficiale è una scelta commerciale, non un problema. L’undercutting è il caso opposto: un terzo che espone un prezzo più basso di quello dell’albergo, sul suo stesso prodotto, senza che l’albergo lo abbia deciso.