Elasticità incrociata
Cross-price elasticity
La misura di quanto cambia la domanda di una tipologia, di una tariffa o di un albergo quando cambia il prezzo di un'altra. È la quantificazione della cannibalizzazione e dell'effetto delle mosse dei concorrenti.
Che cos’è
L’elasticità semplice risponde a una domanda su un prodotto solo: se alzo il prezzo di questa camera, quante ne vendo in meno. L’elasticità incrociata risponde alla domanda che in albergo conta di più: se alzo il prezzo di questa camera, quante ne vendo in più di quell’altra. Un albergo non vende un prodotto, ne vende cinque o sei che competono fra loro, e li vende in un mercato dove ne esistono altri venti a poche centinaia di metri.
Il segno racconta la relazione. Positivo significa sostituti: il prezzo di B sale e la domanda di A cresce, perché i clienti si spostano. È la situazione normale fra tipologie della stessa struttura, fra tariffe della stessa scala e fra alberghi del comp set. Negativo significa complementari: il prezzo di B sale e anche la domanda di A scende, situazione rara fra camere ma comune fra camera e servizi accessori.
L’ampiezza racconta l’intensità. Un valore vicino a zero dice che i due prodotti vivono di domande separate e possono essere prezzati indipendentemente. Un valore sopra uno dice che sono quasi intercambiabili agli occhi del cliente, e che qualsiasi mossa su uno si scarica sull’altro.
Come si calcola
Al numeratore va la variazione percentuale della quantità del prodotto che osservi, al denominatore la variazione percentuale del prezzo dell’altro. La misura è affidabile solo se nel periodo osservato non sono cambiate troppe altre cose: il prezzo di A deve restare fermo, la domanda complessiva deve essere confrontabile, il calendario deve essere allineato.
Sui differenziali interni fra tipologie il calcolo si può fare con i propri dati, sfruttando i periodi in cui il supplemento è cambiato. Sul comp set è più difficile, perché quando un concorrente si muove spesso si muovono anche gli altri, e serve almeno lo storico di uno strumento di monitoraggio delle tariffe per isolare i casi puliti.
Hotel 104 camere, 78 doppie e 26 junior suite, due misure
- supplemento junior suite portato da 25 a 38 EUR, variazione prezzo
- +12%
- camere doppie vendute, da 1.640 a 1.706, variazione
- +4,0%
- concorrente principale abbassa la BAR media del 10%
- camere vendute proprie nelle stesse date, da 1.706 a 1.604, variazione
- -6,0%
- elasticità incrociata doppia rispetto al prezzo junior suite
- 4,0 / 12 = 0,33
- elasticità incrociata rispetto al prezzo del concorrente
- -6,0 / -10 = 0,60
- sostituzione interna moderata, sostituzione con il concorrente quasi doppia
Come si usa
Il primo uso è dosare i supplementi fra tipologie. Se l’elasticità incrociata è bassa, puoi alzare il supplemento della categoria superiore senza spostare domanda: le due categorie hanno pubblici diversi. Se è alta, ogni euro di supplemento in più svuota la categoria superiore e riempie quella base, e il differenziale va ridotto. La regola pratica è guardare le velocità di riempimento: se la categoria superiore si esaurisce sistematicamente prima, il differenziale è troppo basso a prescindere dall’elasticità stimata.
Il secondo uso è decidere se reagire a una mossa del comp set. Un concorrente che abbassa del 10 per cento ti fa un danno proporzionale all’elasticità incrociata: con 0,2 puoi ignorarlo, con 0,8 no. La cosa importante è che questo valore non è uguale per tutti i concorrenti: quello che ha lo stesso posizionamento e la stessa clientela ha un’elasticità incrociata alta, quello a due stelle di distanza spesso vicina a zero, anche se compare nel tuo comp set.
Lunedì mattina: prendi sei mesi di tariffe tue e del principale concorrente e le tue camere vendute, e isola le settimane in cui lui si è mosso e tu no. Sono poche, ma quelle poche danno la stima più onesta che avrai.
Il comp set trattato come un blocco unico
La mediana del comp set è comoda e nasconde l’informazione utile. Cinque alberghi nella stessa lista hanno elasticità incrociate molto diverse rispetto a te: uno ti prende clienti, tre no e uno lavora su un mercato diverso. Reagire alla mediana significa muovere il prezzo per ragioni che non ti riguardano. Prima di allineare le tariffe al mercato, misura chi ti sposta davvero la domanda, e tieni un comp set corto di due o tre nomi per le decisioni tattiche.
Da non confondere con
L’elasticità incrociata non è la cannibalizzazione, ne è la misura. La cannibalizzazione è il fenomeno, l’elasticità incrociata è il numero che dice quanto è intenso e in che direzione. La prima si osserva a posteriori su un’iniziativa, la seconda si stima e serve a prevedere.
Non va confusa nemmeno con l’elasticità della domanda al prezzo. Quella misura la reazione della domanda di un prodotto al proprio prezzo ed è quasi sempre negativa; questa misura la reazione al prezzo di un altro prodotto ed è quasi sempre positiva fra camere concorrenti. Un albergo può avere una domanda molto rigida al proprio prezzo e allo stesso tempo un’elasticità incrociata altissima rispetto al vicino.