Trivago e Kayak
Due comparatori di prezzi alberghieri indipendenti dai grandi motori di ricerca. Confrontano l'offerta di OTA e siti ufficiali e vendono la visibilità nel confronto, in prevalenza a costo per clic.
Che cos’è
Trivago e Kayak sono comparatori nati prima che i motori di ricerca costruissero un proprio confronto prezzi. Funzionano allo stesso modo: raccolgono le tariffe di decine di canali per lo stesso hotel, le ordinano e vendono la posizione nel confronto. La differenza rispetto al comparatore integrato nella ricerca è il bacino: portano meno volume, ma su alcuni mercati europei restano rilevanti, in particolare Germania e Paesi Bassi per Trivago e Nord America per Kayak.
Per l’hotel indipendente italiano il calcolo è quasi sempre lo stesso. Il volume che questi canali generano è una frazione di quello del comparatore principale, ma il costo per prenotazione può essere competitivo su specifici mercati di provenienza. Sono canali da valutare per secondi, dopo aver saturato il potenziale del canale gratuito e di quello a maggior volume.
La partecipazione può avvenire in modo diretto oppure tramite un intermediario tecnico che gestisce le offerte per conto della struttura. La seconda strada è più semplice ma introduce un margine intermedio che va contato nel costo del canale: chi si affida a un gestore esterno paga il costo per clic più una quota, e quella quota va sommata prima di confrontare il canale con qualunque altro.
C’è una seconda differenza che conta nella pratica. Su questi comparatori una parte rilevante delle righe è occupata dalle OTA, che competono all’asta con budget centralizzati e non si fermano quando il costo per prenotazione sale. Un hotel indipendente che partecipa alla stessa asta compra spesso le posizioni residue, quelle a conversione più bassa. Per questo il modello a commissione sul soggiorno, dove disponibile, è quasi sempre preferibile al costo per clic: sposta il rischio dell’asta sul fornitore.
Hotel 120 camere, litorale, confronto fra comparatori su sei mesi
- Comparatore principale, spesa
- 6.400 EUR
- Comparatore principale, prenotazioni
- 174
- Comparatore secondario, spesa
- 1.950 EUR
- Comparatore secondario, prenotazioni
- 31
- Valore medio prenotazione
- 512 EUR
- CPA canale principale
- 36,78 EUR, pari al 7,2%
- CPA canale secondario
- 62,90 EUR, pari al 12,3%
- Il canale secondario resta sotto la commissione OTA ma sopra il principale
Come si usa
La regola pratica è misurare per mercato di provenienza e non in aggregato. Un comparatore che produce venti prenotazioni all’anno in totale può essere ottimo se quelle venti vengono tutte da un mercato che l’hotel non raggiunge altrimenti, e inutile se duplicano clienti italiani già acquisiti.
Lunedì mattina: guarda le prenotazioni attribuite a questi canali negli ultimi dodici mesi e classificale per paese di residenza. Se oltre il 60% è italiano, chiudi il canale e sposta il budget sul comparatore principale. Se prevale un mercato estero specifico, tienilo aperto ma limita le offerte a quel mercato.
L'errore tipico
Attivare tutti i comparatori disponibili nella convinzione che più presenza equivalga a più prenotazioni. La domanda per un singolo hotel è finita: i canali aggiuntivi in gran parte si scambiano fra loro le stesse prenotazioni, e ogni doppione costa. Meglio due canali seguiti bene che sei attivi e mai controllati.
Da non confondere con
Non sono OTA. Non prendono la prenotazione, non incassano, non gestiscono il cliente e non hanno un contratto di distribuzione con l’hotel nel senso classico. Quando compaiono nei report di produzione come fonte, quella prenotazione è in realtà una prenotazione del canale a cui hanno rimandato: se non lo si tiene presente, la si conta due volte.