Rate shopper
Rate shopping · Shopping tariffario
Strumento che rileva automaticamente le tariffe pubblicate dagli hotel concorrenti su date e canali definiti. Fornisce il dato di prezzo del mercato su cui si costruisce il posizionamento tariffario.
Che cos’è
Il rate shopper è un rilevatore automatico di prezzi. Interroga i canali su un insieme di hotel e di date e riporta le tariffe trovate in una griglia. Sostituisce una pratica che negli hotel italiani si faceva a mano fino a pochi anni fa, aprendo i siti dei concorrenti ogni lunedì mattina, con il vantaggio di essere sistematico e ripetibile.
Quello che restituisce va capito bene, perché è meno di quello che sembra. Restituisce la tariffa esposta più bassa disponibile per una certa data, per una certa tipologia, in un certo momento. Non dice a che prezzo il concorrente sta effettivamente vendendo, non dice quanto ha già venduto, non dice se quella tariffa è disponibile per una camera o per venti. È un prezzo di vetrina, non un prezzo di transazione.
Nonostante questo limite resta uno strumento essenziale, per una ragione: mostra il movimento. Un concorrente che alza di 20 euro tutte le tariffe di un fine settimana sta dicendo che sta riempiendo, e quell’informazione arriva prima e più chiaramente di qualunque dato di mercato.
Come si calcola
Il confronto va fatto a parità di prodotto: stessa tipologia equivalente, stesso trattamento, stessa politica di cancellazione, stessa data di rilevazione. Il numero che si costruisce è il posizionamento rispetto alla media del comp set, che va letto per data e non in media.
Rilevazione su un fine settimana, hotel 90 camere, comp set di 5 strutture
- Tariffa dell’hotel per il sabato
- 149,00 EUR
- Concorrente A
- 165,00 EUR
- Concorrente B
- 158,00 EUR
- Concorrente C
- 139,00 EUR
- Concorrente D
- 172,00 EUR
- Concorrente E
- non disponibile, sold out
- Media del comp set disponibile
- 158,50 EUR
- Posizionamento
- 0,94
- Strutture sold out
- 1 su 5
- Indicazione: il mercato sta chiudendo, spazio per un aumento di 10-14 EUR
Come si usa
Il segnale più prezioso non è il prezzo dei concorrenti ma la loro scomparsa. Quando una struttura del comp set esce dalla rilevazione perché è esaurita, la capacità del mercato si riduce e la disponibilità a pagare di chi resta cerca sale. Quel dato vale più di dieci confronti di tariffa.
Lunedì mattina: imposta la rilevazione in modo da vedere non solo il prezzo ma la disponibilità, e costruisci una riga sintetica per data con due numeri, prezzo medio del comp set e numero di strutture esaurite. Guarda quella riga ogni giorno per le date entro trenta giorni. Il momento giusto per alzare è quando la seconda struttura del comp set esaurisce, non quando l’hotel arriva all’80%.
L'errore tipico
Inseguire il concorrente più economico. In quasi tutti i comp set italiani c’è una struttura che sta sotto sistematicamente, per posizione, categoria o disperazione. Allinearsi a quella significa scegliere come riferimento l’hotel che sta gestendo peggio la propria tariffa. Il riferimento utile è la mediana del comp set, non il minimo, e va accompagnato da una regola dichiarata su quanto sopra o sotto quella mediana si vuole stare.
Da non confondere con
Il rate shopper non è uno strumento di monitoraggio della parità, anche se molti prodotti fanno entrambe le cose. Il primo guarda fuori, ai concorrenti, e serve al pricing. Il secondo guarda dentro, ai propri canali, e serve alla distribuzione. Confonderli porta a usare i dati sbagliati: si finisce a giustificare una riduzione di prezzo con una tariffa fuori parità del proprio hotel, che è un problema contrattuale e non di mercato.