Franchise fee
Canone di affiliazione · Royalty fee · Brand fee
L'insieme dei corrispettivi che un albergo affiliato paga al titolare del marchio: royalty sul ricavo camere, contributo al fondo marketing, costo del programma fedeltà e fee per prenotazione dei sistemi centrali.
Che cos’è
Affiliarsi a un marchio significa comprare tre cose: un nome che l’ospite riconosce, un sistema di distribuzione con un programma fedeltà dietro, e un insieme di procedure. Il prezzo di questo pacchetto non è una percentuale unica ed è per questo che viene quasi sempre sottostimato in fase di valutazione.
Le voci ricorrenti sono quattro. La royalty, una percentuale del ricavo camere, che è il canone del marchio in senso stretto. Il contributo al fondo marketing, un’altra percentuale del ricavo camere, che finanzia la pubblicità dell’insegna a livello internazionale e non la tua. Il programma fedeltà, una percentuale calcolata solo sul ricavo prodotto dai soci, che in un albergo urbano affiliato è spesso una quota rilevante del totale. Le fee di prenotazione e tecnologiche, un importo fisso per ogni prenotazione arrivata dai sistemi centrali, più i canoni dei sistemi obbligatori.
A queste si aggiungono le voci una tantum, che pesano nel primo anno: la fee di ingresso, spesso calcolata come importo per camera con un minimo, e soprattutto il piano di adeguamento della struttura agli standard del marchio, che in un albergo italiano esistente può richiedere un investimento significativo prima ancora di appendere l’insegna.
Come si calcola
Il modo corretto è sommare tutte le voci di un anno e dividerle per il ricavo camere, ottenendo una percentuale unica confrontabile. Su un albergo urbano affiliato a un marchio internazionale quella percentuale è sempre parecchi punti sopra la royalty nominale, perché le voci accessorie sommate pesano quanto il canone del marchio. È il numero da mettere sul tavolo, non la royalty nominale del 5% che compare nella prima pagina del contratto.
Hotel 120 camere affiliato a un marchio internazionale
- ricavo camere annuo
- 4.000.000 EUR
- royalty 5%
- 200.000 EUR
- fondo marketing 2%
- 80.000 EUR
- ricavo generato da soci del programma fedeltà
- 1.800.000 EUR
- costo del programma fedeltà 3,5%
- 63.000 EUR
- prenotazioni dai sistemi centrali
- 4.100
- fee per prenotazione 8,50 EUR
- 34.850 EUR
- canoni tecnologici obbligatori
- 21.000 EUR
- quota di ricavo portata dai canali del marchio
- 46%
- costo totale dell’affiliazione
- 398.850 EUR
- incidenza sul ricavo camere
- 10,0%
- costo per euro portato dal marchio
- 0,22 EUR
Come si usa
La valutazione è un confronto fra due scenari, non un giudizio sul valore del marchio. Da un lato il costo dell’affiliazione più i costi di distribuzione che restano comunque; dall’altro il costo di vendita che avresti da indipendente, che in un albergo urbano con forte dipendenza dai portali va ricostruito voce per voce sulle proprie fatture di commissione. Se il marchio porta davvero attraverso i propri canali una quota di ricavo vicina alla metà, come nell’esempio, i dieci punti di fee possono costare meno delle commissioni che sostituiscono.
Da fare lunedì: calcola la tua incidenza reale sommando dodici mesi di fatture del marchio e dividendo per il ricavo camere dello stesso periodo. Poi metti accanto la quota di ricavo effettivamente arrivata dai canali del marchio, presa dal PMS e non dal rapporto del franchisor. Il rapporto fra le due colonne dice se stai pagando una distribuzione o solo un’insegna.
L'errore tipico: valutare l'affiliazione sul solo delta di ADR promesso
La presentazione del franchisor mostra che gli alberghi dell’insegna in Italia hanno un ADR superiore del 15% alla media di mercato, e la conclusione sembra automatica. Ma quel confronto mette insieme strutture già rinnovate, in posizioni migliori e con dimensioni maggiori. Il conto va fatto sul risultato, non sul ricavo: dieci punti di fee sul ricavo camere valgono, su un albergo con GOP al 38%, circa un quarto del GOP. Perché l’operazione abbia senso servono un aumento di ADR e un aumento di occupazione che insieme superino largamente quel quarto, e vanno stimati sui tuoi numeri, con e senza il piano di adeguamento richiesto dal marchio.
Da non confondere con
La franchise fee non è la management fee. Nel franchising gestisci tu e paghi per usare il marchio; nel contratto di gestione una società conduce l’albergo per conto tuo e viene pagata con una quota fissa sui ricavi totali, più una quota variabile legata al risultato e calcolata sul GOP. Un albergo in gestione affiliato paga entrambe le cose.
E non è il costo di acquisizione. Le fee si pagano su tutto il ricavo camere, comprese le prenotazioni che sarebbero arrivate lo stesso, mentre il costo di acquisizione si riferisce alle prenotazioni effettivamente generate da un canale. Sono due misure che si guardano insieme proprio per capire quanto della fee è distribuzione e quanto è affitto del nome.