Programma fedeltà
Loyalty program · Redemption · Punti e riscatto
L'insieme di regole con cui una catena o un gruppo accumula punti sulle notti pagate dall'ospite e gliele restituisce come notti premio, tariffe riservate ai membri e servizi aggiuntivi, compensando poi l'albergo che ospita il riscatto.
Che cos’è
Un programma fedeltà è un debito che l’albergo contrae con l’ospite. Ogni notte pagata genera punti, i punti restano in bilancio finché non vengono riscattati, e al riscatto qualcuno deve pagare la camera. Il meccanismo ha due lati: l’accumulo, che è un costo differito, e il riscatto, che è un ricavo compensato. Chiamare il programma una iniziativa di marketing significa non vedere né l’uno né l’altro.
Il lato che interessa il revenue manager di un singolo albergo è il secondo. Quando arriva una prenotazione con punti, la camera esce dall’inventario e in cassa non entra la tariffa: entra una compensazione decisa dal programma, quasi sempre una percentuale dell’ADR medio del periodo o una cifra a scaglioni. Nelle date deboli quella compensazione è ottima, perché riempie una camera che sarebbe rimasta vuota. Nelle date forti è pessima, perché occupa una camera che avresti venduto a tariffa piena.
Il terzo lato è il canale. La tariffa riservata ai membri, quella che si vede solo dopo il login, è lo strumento con cui il programma sposta prenotazioni dalle OTA al sito. Non è uno sconto qualsiasi: è uno sconto recintato da un’iscrizione, quindi legittimo rispetto alla parità tariffaria e visibile solo a chi ha lasciato i propri dati.
Come si calcola
La domanda operativa non è quanto vale il punto, ma se conviene lasciare aperta la disponibilità premio su una certa data. Al numeratore della decisione c’è la compensazione, al denominatore ci sono due costi: quello vero di pulire e servire la camera, e quello di opportunità della prenotazione che non hai potuto accettare.
Il costo variabile per camera occupata comprende pulizia, biancheria, amenities, colazione e utenze marginali: va ricostruito voce per voce sul proprio conto economico, perché cambia con la categoria, con il trattamento incluso e con il costo del lavoro: nell’esempio più avanti vale 31 euro. Il costo di spiazzamento è zero su una data che non arriva al tutto esaurito e vale il margine pieno della prenotazione rifiutata su una data compressa.
Hotel di catena, 140 camere, due date a confronto
- compensazione per notte premio
- 92,00 EUR
- costo variabile per camera occupata
- 31,00 EUR
- martedì di novembre, occupazione prevista
- 58%
- costo di spiazzamento martedì
- 0 EUR
- sabato di fiera, occupazione prevista
- 101%
- ADR sabato
- 235,00 EUR, costo di spiazzamento = 204,00 EUR
- margine notte premio martedì
- 92 – 31 – 0 = 61,00 EUR
- margine notte premio sabato
- 92 – 31 – 204 = -143,00 EUR
- decisione: premio aperto a novembre, chiuso sul sabato di fiera
Come si usa
La disponibilità premio è un inventario come gli altri e si gestisce con gli stessi strumenti: si apre dove c’è spazio e si chiude dove non ce n’è. Molti contratti di catena consentono di chiudere il riscatto su un numero limitato di date all’anno, spesso fra dieci e venti: quelle date vanno scelte in gennaio guardando il calendario della domanda, non contrattate a tre giorni dall’arrivo quando l’inventario è già andato.
Lunedì mattina la verifica è una sola: quante camere-notte del mese scorso sono uscite come premio, su quali date, e quale occupazione avevano quelle date. Se il riscatto si concentra sistematicamente sulle notti forti, il calendario di chiusura è tarato male.
Sul lato commerciale, la tariffa membro va misurata come qualsiasi altro canale: quanto costa in punti di sconto e quante prenotazioni ha effettivamente spostato dalle OTA. Uno sconto membro del 10 per cento contro una commissione OTA del 17 conviene solo se chi lo usa sarebbe altrimenti passato dall’OTA. Se lo usa chi prenotava già diretto, è puro regalo.
I punti accumulati non sono gratis
L’errore più diffuso negli alberghi affiliati è trattare l’accumulo come un costo della catena e non proprio. Su quasi tutti i contratti l’albergo paga una quota per ogni punto accreditato ai propri ospiti, che compare in fattura mensile insieme alla franchise fee e alle spese di marketing. Chi non la isola nel conto economico crede che il programma costi solo le notti premio e sottostima il costo del canale membro anche del doppio. Chiedi l’estratto punti mensile e mettilo nella riga di costo di distribuzione, accanto alle commissioni.
Da non confondere con
Il programma fedeltà non è la membership rate. La membership rate è una singola tariffa, che anche un albergo indipendente può creare in mezz’ora aprendo un club di iscritti sul proprio motore. Il programma fedeltà è l’intera infrastruttura di accumulo, riscatto e compensazione fra strutture diverse, che ha senso solo con più alberghi.
Non è nemmeno la stessa cosa del repeat guest. Un cliente abituale che torna tre volte l’anno senza essere iscritto vale più di un iscritto che non è mai tornato. Il programma serve a trasformare il primo tipo di cliente in un dato riconoscibile, non a sostituirlo.