Forward looking data
Dati prospettici · Dati forward
I dati che descrivono la domanda futura anziché i risultati chiusi: prenotazioni già a libro, pace proprio e di mercato, ricerche, capacità aerea, calendario eventi. Spostano l'oggetto del lavoro da ciò che è successo a ciò che deve ancora accadere.
Che cos’è
Per trent’anni il lavoro di analisi in albergo è stato retrospettivo: si chiudeva il mese, si guardavano i numeri, si commentavano gli scostamenti. Quel modo di lavorare ha un difetto insuperabile: quando il dato arriva, le camere sono già state vendute o già andate perse. Il consuntivo serve a giudicare, non a decidere.
I dati prospettici invertono la direzione. Descrivono date che non sono ancora arrivate e su cui ogni leva è ancora disponibile: prezzo, apertura e chiusura di tariffe, minimo di notti, allotment, spinta commerciale. Il più importante ce l’hanno tutti gli alberghi ed è gratis: l’on the books proprio, confrontato con quello dello stesso anticipo dell’anno precedente. Attorno a questo si aggiungono, quando esistono, il pace del mercato, i dati di ricerca dei metamotori, la capacità aerea e ferroviaria programmata e il calendario degli eventi.
Il cambiamento di metodo è concreto. Con i dati storici la riunione si fa a mese chiuso e discute il passato; con i dati prospettici la riunione si fa ogni settimana su una finestra mobile di novanta giorni e discute date. La prima produce spiegazioni, la seconda produce decisioni.
Come si calcola
La misura base è il pace: quante camere e quanto ricavo hai a libro oggi per una data futura, confrontati con quanti ne avevi allo stesso numero di giorni di anticipo l’anno precedente. Il confronto a pari anticipo è tutto: guardare l’anno scorso a data di calendario significa confrontare una fotografia scattata a 40 giorni con una scattata a 300, e il risultato non ha senso.
Finestra a 60 giorni, hotel 4 stelle 90 camere
- data 12 aprile, camere a libro oggi
- 38
- stesso anticipo anno prima
- 31
- ricavo a libro oggi
- 5.510 EUR
- ricavo a libro stesso anticipo anno prima
- 4.185 EUR
- ADR a libro oggi
- 145,00 EUR contro 135,00 EUR
- indice di pace camere
- 122,6
- indice di pace ricavo
- 131,7
- la data corre e corre a prezzo più alto
- azione: alzare la BAR di 8 EUR e chiudere le tariffe a lunga finestra
Gli indici a camere e a ricavo vanno sempre letti in coppia. Un pace a camere a 122 con pace a ricavo a 104 significa che stai riempiendo in anticipo a tariffe basse, ed è il momento in cui alzare, non quello in cui rilassarsi.
Come si usa
La routine settimanale è la parte che cambia davvero il modo di lavorare. Si prende la finestra dei prossimi novanta giorni e si marcano due gruppi di date: quelle con indice di pace sotto 90, che hanno bisogno di domanda, e quelle sopra 115, che hanno bisogno di prezzo. Tutto il resto si lascia stare. In un albergo medio le date da toccare in una settimana sono fra cinque e quindici, non novanta.
Da fare lunedì mattina: apri il pickup delle ultime sette giorni per data di arrivo, non per data di prenotazione, e incrocialo con l’indice di pace. Una data con pace basso ma pickup settimanale in accelerazione non va scontata: sta recuperando da sola. Una data con pace apparentemente buono e pickup fermo da tre settimane è il vero problema, e non si vede guardando solo l’on the books.
I limiti vanno detti. Più si guarda lontano, più il campione è sottile: a centottanta giorni una data può avere sei prenotazioni, e un gruppo entrato o uscito muove l’indice del cinquanta per cento. E il forward è lordo di cancellazioni: nelle destinazioni leisure con tariffe flessibili una parte consistente di quello che vedi non arriverà mai.
L'errore tipico: reagire al pace oltre la propria finestra
In un albergo urbano con anticipo medio di 21 giorni, il pace a 120 giorni descrive il 6% delle prenotazioni finali. Alzare o abbassare i prezzi su quel segnale significa agire sul rumore. La regola pratica è di prendere decisioni di prezzo solo dentro il doppio della finestra media di prenotazione, e di limitarsi a osservare oltre. Chi non conosce la propria finestra media per segmento non può usare i dati prospettici in modo sensato.
Da non confondere con
I dati prospettici non sono il forecast. Sono un ingrediente: l’on the books e il pace entrano nel modello che, aggiungendo la curva di prenotazione storica, le cancellazioni attese e gli eventi, produce la previsione. Confondere il dato a libro con la previsione porta a sottostimare sistematicamente le date lontane e a sovrastimare quelle vicine.
E non sostituiscono lo storico. Senza la curva di prenotazione degli anni passati non si può interpretare un pace: sapere di avere il 42% a libro a sessanta giorni è privo di significato se non si sa che in quel periodo, di norma, a sessanta giorni si è al 35%.