Equal pricing e surrounding pricing
Prezzo allineato · Prezzo circostante
Due tecniche di posizionamento rispetto ai concorrenti: allineare il prezzo a quello di un riferimento scelto, oppure collocarlo appena sopra o appena sotto per essere il termine di paragone immediato nelle liste di risultati.
Che cos’è
Entrambe le tecniche nascono dal modo in cui i clienti confrontano gli hotel oggi: una lista ordinata per prezzo o per rilevanza, su OTA o metasearch, dove ogni struttura viene giudicata rispetto alle due o tre che le stanno accanto.
L’equal pricing allinea la tariffa a quella di un concorrente scelto come riferimento, tipicamente quello con cui si condivide lo stesso pubblico. Il messaggio implicito è che i due prodotti valgono uguale, e la scelta si sposta su qualità percepita, foto, posizione e recensioni. Ha senso quando si è convinti di vincere il confronto a parità di prezzo.
Il surrounding pricing colloca la tariffa a una distanza piccola e voluta dal riferimento, sopra o sotto. Stare appena sotto significa essere la scelta ovvia per chi confronta due strutture simili. Stare appena sopra significa segnalare una qualità superiore mantenendo il confronto vivo: la differenza è piccola abbastanza da sembrare un piccolo lusso, non un altro segmento.
Va detto che entrambe le tecniche hanno un difetto strutturale: guardano fuori invece che dentro. Il prezzo giusto discende dalla tua domanda, dai tuoi costi e dal tuo riempimento; il comp set è un dato di contesto, non una regola. Usare il concorrente come unica bussola significa importare i suoi errori, e in un mercato dove tutti fanno la stessa cosa si innescano rincorse verso il basso.
Come si calcola
Il prezzo di riferimento non è la media del comp set: è la tariffa della struttura che il tuo cliente considera davvero l’alternativa, rilevata per la stessa data, la stessa tipologia e le stesse condizioni. Il delta si sceglie piccolo, fra l’1% e il 4%: sopra si esce dal confronto, sotto non viene percepito. Il segno del delta è la vera decisione strategica, e va tenuto stabile nel tempo.
Come si usa
La condizione per usarle è avere un comp set vero, cioè fatto di strutture che il tuo cliente considera davvero alternative. Un comp set costruito per categoria e stelle è quasi sempre sbagliato.
Posizionamento su una lista di metasearch
- Hotel di riferimento, stesso quartiere e stesso pubblico
- 149
- Equal pricing
- 149, il confronto si sposta su foto e recensioni
- Surrounding sotto
- 145, appena sotto e sopra la soglia percettiva
- Surrounding sopra
- 155, segnala qualità restando confrontabile
- Undercutting aggressivo
- 129
- Con 145 il divario è del 2,7%, sufficiente a essere scelto e non abbastanza da innescare reazione
- Con 129 il divario è del 13,4%, il concorrente reagisce entro 48 ore e il vantaggio dura poco
Lunedì mattina apri il rate shopper e guarda quante volte, negli ultimi trenta giorni, sei finito esattamente sullo stesso prezzo di un concorrente. Se accade spesso senza che tu l’abbia deciso, state entrambi inseguendo l’altro e nessuno dei due sta facendo revenue management.
Da non confondere con
Il surrounding pricing non è l’undercutting. Il surrounding lavora su scarti dell’1-4%, sotto la soglia in cui il concorrente reagisce; l’undercutting lavora su scarti a due cifre ed è una dichiarazione di guerra di prezzo, che in un mercato con capacità fissa finisce quasi sempre con entrambi più poveri.
L'errore tipico
Automatizzare l’allineamento al concorrente. Alcune impostazioni di channel manager e di RMS permettono di seguire in automatico il prezzo di una struttura di riferimento. Basta che quella struttura abbia un errore di caricamento, un blocco gruppo mal registrato o una promozione tattica, e tu la segui in tempo reale su tutte le date. Il rate shopper deve informare la decisione, mai prenderla.