Dynamic pricing
Prezzo dinamico · Tariffazione dinamica
La pratica di modificare il prezzo di vendita nel tempo in funzione della domanda attesa e residua per ciascuna data, invece di tenerlo fermo su un listino. Riguarda quando e quanto il prezzo si muove.
Che cos’è
Il prezzo dinamico è la traduzione alberghiera di un’idea nata nel trasporto aereo dopo la deregulation americana del 1978: se la capacità è fissa e il prodotto scade, il prezzo deve muoversi. Una camera non venduta stanotte non è magazzino, è ricavo perduto per sempre. Da qui la logica: alzare quando la domanda supera quello che ti aspettavi, abbassare quando resta indietro.
La dimensione su cui agisce è il tempo. La stessa camera per la stessa data ha un prezzo diverso a novanta giorni, a trenta giorni e il giorno stesso, perché cambia l’informazione che hai sulla domanda residua e cambia il costo dell’errore. È questo che distingue il prezzo dinamico dal semplice listino stagionale: non è il calendario a decidere, sono i dati che arrivano.
Attenzione a una confusione frequente: dinamico non vuol dire che il prezzo scende avvicinandosi alla data. In un hotel ben gestito, nelle date forti il prezzo sale mano a mano che ci si avvicina, perché resta solo la domanda meno sensibile al prezzo. Il prezzo che scende sempre all’ultimo momento è il sintomo di una previsione sbagliata, non di una strategia.
Come si calcola
La formula riportata sopra è la forma più semplice usata nei modelli a indice di domanda. è la tariffa di riferimento della data, decisa a monte con la stagionalità e il giorno della settimana. sono le camere già a libro oggi, sono quelle che la curva storica dice che dovresti avere a quella stessa distanza dall’arrivo. L’esponente regola la sensibilità: valori fra 0,3 e 0,6 danno movimenti gestibili, sopra 0,8 il prezzo diventa nervoso e i clienti in cerca lo notano.
Prezzo dinamico su una data a 45 giorni
- Hotel 120 camere, lago di Garda, sabato di giugno
- Tariffa di riferimento
- 168
- Camere attese a 45 giorni dalla curva storica
- 42
- Camere a libro oggi
- 57
- Rapporto
- 57 diviso 42 = 1,357
- Beta
- 0,45
- Fattore
- 1,357 elevato a 0,45 = 1,150
- Prezzo pubblicato
- 168 x 1,150 = 193
Come si usa
Il prezzo dinamico funziona solo se la curva attesa è costruita bene: senza un riferimento credibile di quante camere dovresti avere a libro a quella distanza, ogni movimento è arbitrario. Lunedì mattina costruisci la cosa più semplice possibile: per ogni giorno della settimana e per ogni mese, la percentuale media di occupazione finale già raggiunta a 60, 30, 14 e 7 giorni. Sono sedici numeri per mese e sono la spina dorsale di qualunque automatismo.
Fissa anche i due limiti: sotto la soglia minima non si scende mai, sopra la soglia massima non si sale mai. Il resto può muoversi da solo.
Da non confondere con
Dynamic pricing e open pricing non sono sinonimi, anche se il mercato italiano li usa come tali. Il prezzo dinamico riguarda il movimento nel tempo di una tariffa. Il prezzo aperto riguarda la libertà di prezzare in modo indipendente ogni segmento, canale, tipologia e durata. Un hotel può essere pienamente dinamico e per niente aperto: muove la BAR ogni giorno e trascina tutto il resto con differenziali fissi. È possibile anche il contrario, ma è raro.
L'errore tipico
Reagire al pickup di ieri invece che allo scostamento dalla curva. Se sabato prossimo ha preso quattro prenotazioni in un giorno e tu alzi, ma quella data a sette giorni dovrebbe averne 90 e ne ha 40, stai alzando su una data in ritardo. Il segnale utile non è il numero di prenotazioni recenti: è la differenza fra dove sei e dove dovresti essere a quella distanza dall’arrivo.