Customer lifetime value
CLV · Valore del cliente nel tempo · CLTV
Il margine complessivo che un ospite genera nell'intera relazione con l'albergo, al netto di quanto è costato acquisirlo. Trasforma il giudizio su una prenotazione singola in un giudizio sul cliente.
Che cos’è
Il costo di acquisizione dice quanto è costato portare a casa questa prenotazione. Il valore del cliente nel tempo risponde a un’altra domanda: quanto vale questa persona da qui in avanti. Con il primo criterio una prenotazione che costa il 22% di commissione è cara; con il secondo, se quell’ospite tornerà tre volte prenotando dal tuo sito, quel 22% pagato una volta sola rende più di quasi ogni altra spesa.
Il CLV giustifica una decisione altrimenti indifendibile: accettare oggi una tariffa più bassa, o un canale più costoso, perché quell’ospite ha un’alta probabilità di tornare. E smonta la decisione opposta, quando si spende in fidelizzazione su ospiti che non torneranno mai.
La differenza con il commercio elettronico è sostanziale. Un negozio online vende dieci volte l’anno alla stessa persona, la riconosce da un account e ha lo storico completo. Un albergo vende alla stessa persona poche volte, spesso una sola, e con intervalli fra un soggiorno e l’altro che si misurano in mesi o in anni: il tasso di ritorno va calcolato sulla propria anagrafica, perché cambia radicalmente fra una struttura urbana e un resort stagionale. Per stimare un CLV servono cinque o sei anni di dati puliti, che quasi nessuno ha.
Come si calcola
Il margine per soggiorno non è l’ADR: è il ricavo totale dell’ospite, camera più extra, meno il costo variabile per camera occupata e i costi di canale. I soggiorni attesi si ricavano dalla frequenza storica del segmento per la durata media della relazione. Il costo di acquisizione si sottrae una volta sola, se i ritorni arrivano da un canale che non lo fa ripagare.
Ed è qui che il conto alberghiero si complica. Chi torna spesso riprenota dallo stesso portale da cui è arrivato la prima volta, perché lì ha storico, carta salvata e punti: se succede, il costo di acquisizione si paga a ogni soggiorno e il CLV crolla. La seconda difficoltà è il riconoscimento: lo stesso ospite arriva con recapiti mascherati dal portale, nomi scritti in modo diverso, a volte prenotato da un’agenzia. Senza normalizzare l’anagrafica del PMS, una persona sola compare come tre clienti nuovi.
Hotel business 115 camere a Bologna, cliente corporate individuale
- ADR medio del cliente
- 128,00 EUR
- notti per soggiorno
- 1,8
- ricavo accessorio per soggiorno
- 26,00 EUR
- costo variabile per camera occupata
- 21,00 EUR
- soggiorni attesi per anno
- 3,2
- durata media della relazione
- 2,5 anni
- costo di acquisizione del primo soggiorno
- 42,00 EUR
- quota di soggiorni successivi ancora intermediati
- 40%
- costo di canale sui soggiorni intermediati
- 3,2 x 42,00 = 134,00 EUR
- ricavo per soggiorno
- 256,40 EUR
- margine per soggiorno primo anno
- 218,60 EUR
- soggiorni attesi totali
- 8
- CLV
- 8 x 218,60 – 42,00 – 134,00 = 1.572,80 EUR
Come si usa
Il CLV va calcolato per gruppo omogeneo, mai per singolo ospite. I gruppi utili in un albergo italiano sono pochi: corporate individuale della zona, leisure di prossimità che torna nel fine settimana, leisure internazionale di passaggio, gruppi e comitive. Il primo ha un CLV alto, l’ultimo quasi sempre più basso di quanto si creda.
Da fare lunedì: prendi le anagrafiche degli ultimi tre anni, normalizza nome e recapito e conta quanti ospiti compaiono più di una volta e con quale intervallo. Il tasso di ritorno che ne esce è il primo numero vero che hai. Se è sotto il 12% su un albergo di città, la conclusione operativa non è comprare un programma fedeltà: è verificare se stai perdendo i ritorni perché tornano dal portale invece che da te.
L'errore tipico: applicare un CLV medio a una clientela che non torna
È l’errore delle destinazioni di passaggio. Un albergo a Venezia o a Firenze calcola un valore del cliente nel tempo usando la frequenza media del settore, conclude che può permettersi di spendere ottanta euro per acquisire un ospite e finisce per pagare quella cifra a chi visiterà la città una volta nella vita. In quelle destinazioni la quota di clientela veramente ripetitiva è minima, e va misurata sulla propria anagrafica prima di costruirci sopra un budget di marketing. Il CLV non è un valore di settore da prendere in prestito: o esce dai tuoi dati, o non esiste.
Da non confondere con
Non è il ricavo storico del cliente. Quello è un consuntivo di quanto ha speso; il CLV è una stima di quanto spenderà, e vive o muore sulla qualità di quella previsione. Un ospite che ha speso ventimila euro in cinque anni e ha appena cambiato città vale, da oggi, zero.
E non è il valore di un conto corporate. Lì il cliente è l’azienda, il singolo viaggiatore cambia, e la fedeltà appartiene al contratto, non alla persona. Confondere i due livelli porta a fidelizzare individui che domani lavoreranno altrove.