CRM alberghiero
Customer Relationship Management · CDP
Il sistema che unifica le anagrafiche degli ospiti provenienti da PMS, motore di prenotazione e canali, le arricchisce con lo storico dei soggiorni e alimenta comunicazioni, offerte e riconoscimento al momento dell'arrivo.
Che cos’è
Un albergo ha già tutti i dati dei suoi ospiti: sono nel PMS, sparsi su tante schede quante sono le prenotazioni. Il problema è che il PMS è costruito per gestire il soggiorno, non la persona: lo stesso ospite venuto sei volte ha sei schede, spesso con nomi scritti in modi diversi, e non esiste nessun punto in cui si vede la storia completa. Il CRM è il sistema che risolve questo problema unificando le identità e costruendo un profilo per persona.
Il lavoro che fa ha tre parti. La deduplicazione: riconoscere che Mario Rossi, M. Rossi e Rossi Mario sono la stessa persona. L’arricchimento: attaccare al profilo storico dei soggiorni, consumi e preferenze. L’azione: segmentare il database e far partire messaggi, offerte e liste di riconoscimento per il ricevimento.
Il rapporto con gli altri sistemi è la fonte di metà dei problemi di progetto. Il PMS resta la fonte del dato di soggiorno, il motore quella di chi prenota diretto, il CRM il luogo in cui i due diventano una persona sola. Non sostituisce nessuno dei due: legge, unifica e restituisce.
La sigla CDP indica una variante orientata al dato più che al marketing, che unifica le identità e le mette a disposizione di altri strumenti senza inviare comunicazioni. Per un albergo singolo la distinzione conta poco, per un gruppo con più marchi molto.
Come si calcola
Il valore del database si stima moltiplicando i contatti realmente attivi per il tasso con cui tornano e per il margine che lasciano. La parola importante è attivi: un contatto senza consenso valido, con un indirizzo che rimbalza o che non apre un messaggio da tre anni non fa parte del numero.
Il margine per soggiorno da usare è quello di contribuzione: ricavo camere più accessori, meno costo variabile e meno costo di distribuzione. Su una prenotazione diretta il costo di distribuzione è basso, ed è proprio questo che rende il ritorno di un cliente del database più prezioso di una prenotazione nuova dalla stessa OTA.
Hotel 118 camere, valutazione del database a fine anno
- contatti in anagrafica
- 26.400
- contatti con indirizzo valido e consenso
- 8.400
- tasso di riprenotazione annuo dei contatti attivi
- 9%
- ADR media dei ritorni
- 132,00 EUR, soggiorno medio 2,2 notti
- ricavo accessorio medio per soggiorno
- 34,00 EUR
- costo variabile e distribuzione per soggiorno
- 96,00 EUR
- margine medio per soggiorno
- 290,40 + 34,00 – 96,00 = 228,40 EUR
- soggiorni attesi dal database
- 8.400 x 0,09 = 756
- valore annuo del database
- 756 x 228,40 = circa 172.700 EUR
- canone annuo del CRM
- 6.500 EUR
Come si usa
Il primo mese di un progetto CRM è tutto lavoro sporco e va messo in conto: normalizzazione delle anagrafiche, regole di deduplicazione, verifica dei consensi, esclusione degli indirizzi generati dalle OTA che non appartengono all’ospite. Se questo lavoro non viene fatto, il sistema produce campagne inviate a indirizzi che non esistono e liste di riconoscimento che al ricevimento risultano sbagliate, e in tre mesi nessuno lo usa più.
Le tre automazioni che rendono di più sono sempre le stesse e vanno accese in quest’ordine: il messaggio prima dell’arrivo, che vende servizi accessori e riduce le domande al ricevimento; il messaggio dopo la partenza, che raccoglie recensioni e consensi; l’offerta di ritorno a chi ha soggiornato nello stesso periodo l’anno precedente, che è l’unica campagna del database che produce prenotazioni misurabili.
La misura del risultato sta sul canale, non sull’apertura dei messaggi: conta la quota di prenotazioni dirette che arriva da contatti già in anagrafica, guardata trimestre su trimestre.
Gli indirizzi delle OTA
Una parte consistente delle anagrafiche di qualunque albergo è composta da indirizzi alias generati dalle piattaforme, che smettono di funzionare qualche settimana dopo la partenza e che comunque non danno alcun consenso all’uso commerciale. Importarli nel CRM gonfia il numero dei contatti, peggiora la reputazione del dominio di invio e può portare fuori dalle regole sui dati personali. Vanno riconosciuti dal dominio ed esclusi dalle liste di invio fin dal primo giorno, tenendoli solo come dato di soggiorno. Il consenso vero si raccoglie al check-in o con il messaggio successivo alla partenza, non si importa.
Da non confondere con
Il CRM non è il programma fedeltà. Il programma è un insieme di regole commerciali su punti e vantaggi; il CRM è l’infrastruttura di dati che serve a farlo funzionare. Un albergo indipendente può avere un CRM utilissimo senza nessun programma a punti, e molti programmi mal gestiti girano su database sporchi.
Non è nemmeno lo strumento di invio delle comunicazioni: quelli servono a spedire, il CRM a sapere a chi, perché e con quale storia alle spalle. Sostituire il secondo con il primo produce comunicazioni uguali per tutti.