Journey di prenotazione
Booking journey · Percorso di prenotazione
La sequenza di passaggi che porta un viaggiatore dal primo contatto con la destinazione alla conferma della camera: ricerca, confronto fra strutture, verifica sul sito dell'hotel, scelta della tariffa e pagamento.
Che cos’è
Nessuno prenota al primo contatto. Fra il momento in cui una persona pensa a un fine settimana in Toscana e il momento in cui inserisce la carta di credito passano in media diverse sessioni, su dispositivi diversi e su siti diversi. Il journey è la mappa di quei passaggi, e serve a una cosa sola: capire dove si perde la gente.
Le fasi sono cinque. Ispirazione, in cui la destinazione non è ancora decisa. Ricerca, in cui si confrontano date e zone su motori e portali. Confronto fra strutture, quasi sempre su una OTA o su un metasearch, dove l’hotel viene visto accanto ai concorrenti. Verifica, in cui una parte consistente di chi ha trovato l’hotel altrove passa dal sito ufficiale per controllare foto, condizioni e prezzo. Conferma, cioè il checkout.
Il punto che cambia le decisioni è che il sito diretto quasi mai è il luogo della scoperta: è il luogo della verifica. Chi arriva sul sito dell’hotel ha già deciso quasi tutto, e per questo converte molto più di un visitatore generico. Trattare il sito come una vetrina invece che come il punto finale del percorso è il motivo per cui molti investimenti in immagine non spostano le prenotazioni.
Come si calcola
Il percorso si misura come una cascata di quote. Ogni fase ha un ingresso e un’uscita, e la conversione complessiva è il prodotto dei singoli passaggi. Al numeratore delle quote intermedie vanno solo le sessioni che hanno davvero mostrato l’intenzione: chi ha impostato le date, chi ha visto le tariffe, chi ha iniziato a inserire i dati.
Le sessioni senza date e i rimbalzi dopo pochi secondi vanno tenuti fuori dal denominatore delle fasi profonde, altrimenti la percentuale di uscita del checkout risulta ottima e quella della prima fase disastrosa, e si finisce a lavorare sul punto sbagliato.
Sito di un hotel 3 stelle da 74 camere, un mese
- visitatori con ricerca di disponibilità V
- 12.000
- arrivati alla pagina delle tariffe
- 4.320 (a = 36,0%)
- hanno avviato il checkout
- 1.180 (b = 27,3%)
- hanno completato il pagamento
- 322 (c = 27,3%)
- conversione complessiva
- 0,360 x 0,273 x 0,273 = 2,68%
- prenotazioni confermate P
- 322
- abbandono al pagamento
- 1.180 – 322 = 858 sessioni
Come si usa
La conversione finale, da sola, non dice cosa fare. Il confronto che serve è con te stesso, mese su mese e desktop contro mobile, perché il valore assoluto dipende da come conti i visitatori e non è confrontabile con quello di nessun altro. La decisione nasce invece dal confronto fra le fasi. Nell’esempio la fase peggiore non è la prima: è il passaggio dalla pagina delle tariffe al checkout, che perde quasi tre visitatori su quattro dopo che hanno già visto il prezzo.
Le azioni sono diverse per fase. Se si perde prima delle tariffe, il problema è il calendario, la velocità della pagina o le date bloccate da un minimum stay non spiegato. Se si perde fra tariffe e checkout, il problema è il prezzo o le condizioni: nella maggior parte dei casi è una differenza rispetto a ciò che l’utente aveva visto sul portale. Se si perde al pagamento, il problema è il modulo, il numero di campi o il metodo di pagamento richiesto.
Lunedì mattina: prenota una camera nel tuo hotel dal telefono, cronometrando. Conta i clic dalla home alla conferma e i campi obbligatori del modulo. Sopra i sei clic o i dodici campi hai trovato dove va il lavoro, senza bisogno di nessun altro dato.
Il prezzo che cambia fra la ricerca e il pagamento
È la prima causa di abbandono all’ultima fase, e quasi nessuno la misura. L’utente vede 128 euro nella lista, apre la camera e trova 128 euro, arriva al riepilogo e legge 143,60 perché si sono aggiunte tassa di soggiorno, pulizia finale o supplemento per la carta. La cifra non è sbagliata, ma il percorso ha mentito per tre schermate. Su un booking engine che mostra il totale solo alla fine, l’abbandono al pagamento supera comunemente il 70 per cento. Mostra il totale con tutti gli obbligatori già dalla prima schermata di prezzo, anche a costo di sembrare più caro dei concorrenti nel confronto iniziale.
Da non confondere con
Il journey di prenotazione non è il customer journey completo, che continua con il pre-soggiorno, il soggiorno, la partenza e la recensione. Il primo si chiude alla conferma e riguarda la vendita; il secondo riguarda l’esperienza e produce il ritorno del cliente.
Non va confuso con l’abbandono del carrello, che è un punto singolo del percorso e non il percorso: è la misura dell’ultima fase, utile ma cieca su tutto quello che è successo prima.