Rate value matrix
Matrice prezzo valore
La matrice che incrocia il posizionamento di prezzo rispetto al comp set con il valore percepito dagli ospiti misurato sui punteggi delle recensioni. Colloca l'albergo in uno dei quattro quadranti e dice se il prezzo che chiede è sostenibile.
Che cos’è
Un prezzo alto non è un problema e un prezzo basso non è una virtù: quello che conta è il rapporto fra il prezzo che chiedi e il valore che gli ospiti riconoscono. La matrice prezzo valore mette questi due elementi su due assi e trasforma una discussione di opinioni in una posizione su un piano.
Sull’asse orizzontale va il tuo indice di prezzo rispetto al comp set, sull’asse verticale l’indice del punteggio recensioni sullo stesso comp set. Entrambi centrati su 100. Le quattro combinazioni corrispondono a quattro situazioni commerciali molto diverse, e la posizione dice quale leva ha senso muovere.
Come si calcola
L’asse del prezzo può essere costruito in due modi. Con l’ARI si guardano prezzi realizzati e si descrive il passato; con l’indice sulle tariffe esposte rilevate dal rate shopper si guarda il presente e si può correggere. Per la matrice conviene la seconda strada, perché la matrice serve a decidere.
L’asse del valore è la media dei punteggi degli ultimi dodici mesi divisa per la media dei concorrenti dello stesso comp set, sulla stessa scala e sulla stessa fonte. Dodici mesi servono a non far pesare tre recensioni cattive di agosto; una fonte sola serve perché le scale non sono confrontabili fra loro.
Costruzione dei due assi
- BAR media hotel su 60 giorni
- 148,00 EUR
- BAR media comp set su 60 giorni
- 141,50 EUR
- punteggio hotel ultimi 12 mesi
- 8,9
- media punteggi comp set
- 8,6
- indice di prezzo
- 104,6
- indice di valore
- 103,5
- posizione: prezzo 104,6 e valore 103,5, quadrante alto alto
- scarto fra i due assi
- 1,1 punti, coerente
Come si legge
| Prezzo | Valore | Posizione | Azione |
|---|---|---|---|
| sopra 100 | sopra 100 | Premium coerente: chiedi di più e lo vali | Presidiare il punteggio, alzare con prudenza sulle date compresse |
| sopra 100 | sotto 100 | Prezzo non sostenuto: erosione lenta della domanda | Lavorare sul prodotto e sulle cause delle recensioni prima di ogni azione sul listino |
| sotto 100 | sopra 100 | Valore non monetizzato: vali più di quanto chiedi | Alzare la BAR del 3-5% sulle date con pickup sopra media e misurare a due settimane |
| sotto 100 | sotto 100 | Posizione da commodity: coerente ma fragile | Decidere se investire sul prodotto o accettare il ruolo e lavorare sui costi |
Il quadrante che vale soldi veri è il terzo. È la situazione di moltissimi alberghi italiani a gestione familiare, con recensioni eccellenti e prezzi timidi. Uno scarto stabile di otto punti fra indice di valore e indice di prezzo per due trimestri consecutivi è la miglior giustificazione che esista per un aumento, e va usata date per date, non con un ritocco generale del listino.
Da fare lunedì mattina: calcola i due indici sul trimestre chiuso e segnali su un foglio. Ripeti ogni tre mesi, sempre con lo stesso comp set e la stessa fonte di punteggi: la matrice serve come traiettoria, non come fotografia.
Un limite va detto. Il punteggio delle recensioni non è indipendente dal prezzo: chi paga poco è più indulgente, chi paga tanto è più severo. Un albergo che alza sensibilmente le tariffe vedrà spesso il punteggio scendere di uno o due decimi anche senza aver peggiorato nulla. La matrice si muove quindi verso il centro da sola, e va letta sapendolo.
L'errore tipico: assi costruiti su fonti diverse
Il punteggio proprio preso da un portale su scala 10 e quello dei concorrenti da un altro su scala 5, oppure il prezzo proprio preso dal sito diretto e quello dei concorrenti dal portale con lo sconto socio applicato. Bastano queste due sbavature per spostare la posizione di un quadrante intero e per far partire un aumento di prezzo su una diagnosi sbagliata. Stessa fonte, stessa scala, stesse date, stessa tipologia di camera e stesso trattamento.
Da non confondere con
La matrice non è il posizionamento tariffario, che è un asse solo e riguarda solo il prezzo. La matrice aggiunge la seconda dimensione ed è per questo che serve a decidere se un posizionamento è difendibile o solo desiderato.