Rilevazione ISTAT del movimento turistico
ISTAT · Ross1000 · Movimento turistico
Comunicazione periodica di arrivi e presenze che ogni struttura ricettiva invia all'ente statistico regionale, e insieme la fonte pubblica da cui derivano le serie storiche su domanda, provenienze e permanenza media di una destinazione.
Che cos’è
Ogni struttura ricettiva comunica periodicamente all’ente statistico regionale due grandezze: gli arrivi, cioè quanti clienti hanno iniziato un soggiorno, e le presenze, cioè quante notti hanno complessivamente trascorso, disaggregate per provenienza. In molte Regioni il canale è una piattaforma dedicata, spesso un sistema della famiglia Ross1000, che raccoglie il dato per conto dell’istituto nazionale di statistica.
È un adempimento, ma è anche l’unica fonte pubblica e gratuita di dati di domanda su una destinazione italiana. Quello che entra dalle strutture torna indietro aggregato, con qualche mese di ritardo, sotto forma di serie storiche per Comune, provincia e regione, per tipologia di esercizio e per mercato di provenienza. Per un albergatore che non ha accesso a benchmark a pagamento è il modo più economico per sapere se la propria destinazione cresce, e con quali mercati.
Il ritardo di pubblicazione è il limite principale: i dati definitivi arrivano quando l’anno è chiuso. Non servono per decidere il prezzo di giovedì prossimo, servono per costruire la struttura del budget e per capire la stagionalità.
Come si calcola
Arrivi e presenze non sono la stessa cosa e vanno tenuti separati con attenzione. Un cliente che soggiorna quattro notti è un arrivo e quattro presenze. Il rapporto fra le due grandezze è la permanenza media, che è il vero indicatore di come funziona una destinazione: una località balneare con permanenza media sopra le cinque notti e una città d’arte con permanenza media sotto le due si governano con logiche di stay control opposte.
Il dato per provenienza permette di costruire la quota di mercato per source market. La tua quota su un mercato è la tua presenza da quel mercato divisa per la presenza totale della destinazione da quel mercato. Confrontata con la tua quota complessiva, dice su quali mercati sei sotto o sopra la tua fair share.
Costruzione di un indice di stagionalità da dati di destinazione
- presenze della destinazione, luglio
- 412.000
- presenze della destinazione, ottobre
- 96.000
- presenze annue della destinazione
- 1.980.000
- presenze medie mensili
- 165.000
- nostre presenze in ottobre
- 1.630
- nostra quota media annua
- 1,15%
- indice di stagionalità di luglio
- 412.000 / 165.000 = 2,50
- indice di stagionalità di ottobre
- 96.000 / 165.000 = 0,58
- nostra quota di ottobre
- 1,70%
- sovraperformance in bassa stagione, quindi spazio per alzare il prezzo di ottobre
Come si usa
Il primo uso è la costruzione degli indici di stagionalità per il budget. Con tre anni di presenze mensili della destinazione ottieni una curva stagionale del mercato, che è molto più stabile della tua e ti dice se un mese debole è debole per tutti o solo per te. È la base su cui distribuire il budget annuo fra i mesi senza affidarsi alla memoria del direttore.
Il secondo uso è la lettura dei mercati di provenienza. Se le presenze tedesche della tua destinazione crescono del 9% e le tue calano del 4%, hai un problema di distribuzione su quel mercato, non un problema di prezzo. Lunedì mattina scarica l’ultima annualità disponibile per il tuo Comune, costruisci una tabella con i primi otto mercati e la loro variazione, e confrontala con la tua produzione per geo. Le due o tre righe dove i segni sono opposti sono la tua lista di lavoro per l’anno.
L'errore tipico: confrontare il proprio dato con quello dell'intera provincia
I dati aggregati includono tutte le tipologie ricettive, campeggi e extralberghiero compresi, che hanno permanenze medie e stagionalità molto diverse dall’albergo di città. Confrontare l’occupazione del tuo quattro stelle con una serie che comprende villaggi e appartamenti produce conclusioni sbagliate. Filtra sempre per tipologia di esercizio e per il livello territoriale più vicino possibile al tuo mercato reale.
Da non confondere con
Non è la comunicazione alla questura, che riguarda la pubblica sicurezza e ha altri termini e altri destinatari, anche se in alcune Regioni i due flussi partono dalla stessa registrazione nel PMS. Non è nemmeno un benchmark competitivo come quelli dei provider commerciali: qui non ci sono ADR né RevPAR, ci sono volumi. Sapere quante presenze ha fatto la destinazione non ti dice a che prezzo le ha vendute.
Obblighi, scadenze e piattaforme di questa rilevazione sono definiti a livello regionale e cambiano nel tempo: verifica le istruzioni del tuo ente regionale sulle fonti ufficiali e per gli aspetti sanzionatori rivolgiti a un professionista.