Revenue culture
Cultura del ricavo
La condizione in cui le decisioni sul prezzo e sulla disponibilità sono comprese e sostenute da tutti i reparti, e i dati che le alimentano vengono registrati con cura da chi li produce.
Che cos’è
Il revenue management fallisce in albergo quasi sempre per ragioni organizzative, non tecniche. Il sistema propone il prezzo giusto, la persona lo applica, e poi il ricevimento concede lo sconto al banco perché nessuno gli ha spiegato perché quella sera la tariffa è 210 euro. Oppure il commerciale firma un accordo aziendale con condizioni che rendono impossibile lo yield sulle date forti, perché il suo bonus dipende dal volume e non dal ricavo.
La cultura del ricavo è ciò che tiene insieme queste parti. Ha tre componenti concrete. La prima è la comprensione: chi sta in prima linea deve sapere che il prezzo alto di una certa sera dipende dalla domanda prevista e non da un capriccio, altrimenti non lo difende davanti al cliente. La seconda è la responsabilità sul dato: chi inserisce una prenotazione deve sapere che il segmento che sceglie finirà in un’analisi. La terza è l’allineamento degli incentivi: se i reparti sono premiati su obiettivi che confliggono, la cultura non nasce a forza di riunioni.
È il tema più facile da liquidare come vago e in realtà si misura. Quota di prenotazioni con segmento corretto, numero di sconti concessi fuori policy, ritardo medio con cui le richieste gruppo arrivano al revenue manager, quota di decisioni della riunione effettivamente eseguite entro la scadenza. Sono quattro numeri che descrivono la salute organizzativa meglio di qualunque impressione.
Come si usa
Quattro interventi che funzionano, in ordine di rapporto fra fatica e risultato.
- Il perché prima del quanto. Nella riunione settimanale del ricevimento si spiegano le due o tre date su cui il prezzo si muove molto e la ragione. Cinque minuti.
- Regole scritte sugli sconti. Chi può concedere quanto, su quali tariffe e in quali situazioni. Senza regole ognuno inventa la propria, e le più generose diventano lo standard.
- Un numero condiviso. Il RevPAR mensile contro budget esposto dove lo vedono tutti, spiegato una volta con parole semplici. Le persone si allineano su ciò che vedono.
- Incentivi coerenti. Se il commerciale è premiato sulle camere-notte, porterà volume a qualunque prezzo. Legare almeno una parte dell’obiettivo al ricavo netto per segmento cambia comportamenti in un trimestre.
Lunedì mattina, il gesto più semplice che produce effetti: manda al ricevimento un messaggio di tre righe con le date della settimana in cui non si concedono sconti e il motivo. Ripetuto per otto settimane, cambia il modo in cui rispondono al telefono.
Sconti al banco, hotel 120 camere, un trimestre
- Prenotazioni dirette telefoniche o al banco
- 1.940
- Sconti concessi senza regola scritta
- 286
- Sconto medio concesso
- 14 EUR
- Ricavo perso nel trimestre
- 4.004 EUR
- Dopo introduzione di regole e formazione
- 71 sconti, media 9 EUR
- Ricavo perso nel trimestre successivo
- 639 EUR
- Recupero su base annua
- circa 13.500 EUR senza alcun investimento
Il revenue manager che comunica solo per divieti
Quando l’unico contatto fra revenue e reparti operativi è una lista di cose che non si possono fare, la reazione prevedibile è l’aggiramento. Il ricevimento smette di segnalare le richieste rifiutate, il commerciale porta il gruppo direttamente al direttore, e il revenue manager perde le informazioni che gli servono per decidere. La comunicazione va invertita: chiedere prima, spiegare poi, vietare per ultimo. Le richieste che il ricevimento rifiuta perché la data è chiusa sono dati preziosi che non compaiono in nessun sistema, e li ottieni solo se chi risponde al telefono ha voglia di dartele.
Da non confondere con
La cultura del ricavo non è la formazione. Un corso di due giornate sul revenue management non produce comportamenti diversi se poi gli incentivi restano quelli di prima. È il sistema di obiettivi, non la conoscenza, a determinare come si comporta un reparto sotto pressione.