Modello di attribuzione
Attribution · Last click · Assisted conversion
La regola con cui una prenotazione toccata da più punti di contatto viene assegnata a uno o più canali. Senza una regola dichiarata, il contributo per canale e il costo di acquisizione non sono numeri confrontabili.
Che cos’è
Un ospite vede l’albergo su un portale mentre cerca la città, tre giorni dopo lo ritrova su un metamotore confrontando i prezzi, poi cerca il nome dell’albergo su un motore di ricerca, clicca su un annuncio a pagamento e prenota dal sito ufficiale. Una prenotazione, cinque contatti. A chi va il merito, e a chi va il costo. La risposta non è un fatto: è una convenzione che decidi tu, e si chiama modello di attribuzione.
I modelli usati in albergo sono cinque. Ultimo clic: tutto all’ultimo contatto prima della prenotazione. Primo clic: tutto al contatto che ha aperto il percorso. Lineare: il valore diviso in parti uguali fra tutti i contatti. Decadimento temporale: più peso ai contatti vicini alla prenotazione. Basato sui dati: pesi stimati statisticamente dai percorsi che hanno convertito e da quelli che non hanno convertito.
Va detto senza giri di parole: l’ultimo clic, che è il modello predefinito quasi ovunque, sovrastima sistematicamente i canali a valle e sottostima la scoperta iniziale. I canali a valle intercettano una domanda già formata: la ricerca sul nome dell’albergo, gli annunci sul marchio, la posta di recupero del carrello, il metamotore consultato all’ultimo. Risultano bravissimi, con costi di acquisizione bassissimi, perché arrivano quando la decisione è già presa. La ricerca generica, i social e la vetrina del portale che ha fatto conoscere l’albergo restano a mani vuote e sembrano non funzionare.
Come si calcola
Nel modello lineare il valore della prenotazione si divide per il numero di contatti del percorso. Nel decadimento temporale si applica un peso che cala andando indietro nel tempo, di solito dimezzando ogni sette giorni. In entrambi i casi il ricavo attribuito a un canale non è più un numero intero di prenotazioni: sono frazioni, e vanno lette come tali.
Il limite di tutti i modelli è che vedono solo ciò che è tracciabile. Il contatto con il portale avviene su un sito che non è tuo e non entra in nessun percorso misurabile: ricompare come traffico diretto o ricerca sul marchio. Per questo il beneficio indiretto dei portali resta invisibile a qualunque modello e va stimato a parte.
Una prenotazione da 486 EUR, tre modelli a confronto
- percorso
- portale, metamotore, ricerca sul marchio, annuncio a pagamento, sito
- ultimo clic
- annuncio a pagamento 486,00 EUR
- primo clic
- portale 486,00 EUR
- lineare a 4 contatti tracciabili
- 121,50 EUR per contatto
- costo dell’annuncio a pagamento
- 9,00 EUR
- prenotazioni rivendicate nel mese dai vari strumenti
- 412
- prenotazioni realmente registrate nel PMS
- 297
- costo di acquisizione a ultimo clic
- 1,9%
- costo di acquisizione a modello lineare
- 7,4%
- sovrapposizione da attribuzioni multiple
- 39%
Come si usa
La scelta pratica per un albergo è semplice: si dichiara un modello, si scrive in una riga nel documento di reportistica e non si cambia più durante l’anno. Il modello lineare è un buon compromesso per la lettura commerciale; l’ultimo clic resta utile per decidere quanto spendere sui canali di chiusura, purché si sappia che cosa sta nascondendo.
Da fare lunedì: somma le prenotazioni che ciascuno dei tuoi strumenti dichiara di aver generato nell’ultimo mese e confronta il totale con le prenotazioni vere del PMS. Se la somma supera il reale di oltre il 20%, hai una duplicazione di attribuzione, e ogni decisione di budget presa su quei numeri è sbagliata. Il correttivo immediato è ricondurre tutti i canali a un’unica fonte di verità, che è il PMS, e usare gli strumenti solo per capire come si distribuisce quel totale.
L'errore tipico: confrontare canali misurati con regole diverse
È il difetto che rende inutili la maggior parte dei cruscotti di distribuzione. Le prenotazioni dei portali si contano sul soggiornato, quelle degli annunci a pagamento con la finestra di conversione a trenta giorni dello strumento pubblicitario, quelle del metamotore con i criteri della piattaforma, quelle della posta elettronica con l’apertura del messaggio. Poi si mettono le quattro colonne nella stessa tabella e si decide dove spostare il budget. Prima di confrontare i costi di acquisizione bisogna verificare che tutti i canali siano contati con la stessa regola e sullo stesso perimetro temporale: quasi mai è così, e la differenza vale più di qualunque ottimizzazione.
Da non confondere con
L’attribuzione non è il channel mix. Il mix è la ripartizione delle prenotazioni per canale di provenienza registrata nel PMS, ed è un dato contabile univoco. L’attribuzione è un modello interpretativo che ridistribuisce il merito lungo il percorso: serve a decidere dove investire, non a chiudere il mese.
E non è il billboard effect, che è un fenomeno reale e non una convenzione. L’attribuzione cerca di dividere quello che si vede; il billboard effect è precisamente la parte che non si vede.