Abbandono del carrello
Booking abandonment
Percentuale di utenti che iniziano il percorso di prenotazione e non lo completano. Misura quanta domanda già decisa si perde nell'ultimo tratto, fra la scelta della camera e la conferma.
Che cos’è
L’abbandono riguarda una fase precisa: l’utente ha scelto le date, ha scelto la camera, ha visto il prezzo finale ed è entrato nel percorso di conferma. Poi si è fermato. Nei motori di prenotazione alberghieri il tasso è alto per costruzione, al punto da sembrare catastrofico, e in parte non lo è: molti percorsi iniziati sono esplorazioni, non intenzioni.
La parte che conta è quella che si ferma nell’ultimo passaggio, dove si chiedono i dati della carta. Lì l’intenzione è reale e la perdita è quasi sempre causata da qualcosa che l’hotel controlla: un supplemento che compare solo alla fine, una richiesta di garanzia inattesa, una politica di cancellazione poco chiara, un modulo che non funziona da telefono, un’imposta di soggiorno che appare come sorpresa.
Nel confronto con i portali, questo è il tratto in cui il canale diretto perde più terreno. I grandi intermediari hanno percorsi di conferma ottimizzati da anni di prove, memorizzano i dati di pagamento e riducono i passaggi al minimo. Un motore alberghiero che chiede quattro schermate e un indirizzo completo compete in condizioni di svantaggio.
Come si calcola
Il denominatore va definito con precisione: percorsi in cui l’utente ha selezionato una camera e una tariffa e ha proseguito. Contare come iniziato ogni caricamento della pagina dei risultati produce un tasso spettacolare e inutile.
Hotel 90 camere, imbuto del motore, un mese
- Sessioni entrate nel motore
- 4.580
- Percorsi con camera selezionata
- 720
- Percorsi arrivati alla pagina dati
- 385
- Percorsi arrivati alla pagina pagamento
- 236
- Prenotazioni confermate
- 168
- Tasso di abbandono sul percorso
- 76,7%
- Perdita fra selezione camera e pagina dati
- 46,5%
- Perdita fra pagina dati e pagamento
- 38,7%
- Perdita fra pagamento e conferma
- 28,8%
- Il passaggio peggiore è il primo, non il pagamento
Come si usa
L’imbuto per passaggio dice dove intervenire, e la risposta sorprende spesso. Nell’esempio la perdita maggiore è fra la selezione della camera e la pagina dati, che nella pratica significa quasi sempre una cosa: il prezzo mostrato nella prima schermata non è quello finale, e il supplemento compare dopo.
Lunedì mattina: fai il percorso completo sul tuo motore da telefono e annota in quale schermata compare per la prima volta il prezzo totale comprensivo di tutto, imposta di soggiorno inclusa. Se non compare nella prima, hai trovato la causa principale dell’abbandono. Portare il totale in prima schermata è una modifica di configurazione, non un progetto, e in genere si chiede al fornitore in una e-mail.
L'errore tipico
Attaccare l’abbandono con i messaggi di recupero prima di aver sistemato la causa. Le e-mail al carrello abbandonato recuperano una quota piccola e vanno bene, ma sono un cerotto: se il problema è un supplemento nascosto, il cliente recuperato tornerà a trovare lo stesso supplemento. La sequenza è misurare l’imbuto, correggere il passaggio peggiore, poi eventualmente aggiungere il recupero.
Da non confondere con
Non va confuso con la cancellazione. Chi abbandona non ha mai prenotato: non c’è un contratto, non c’è una camera bloccata, non c’è nulla da rimborsare. Sono due perdite di natura diversa che si combattono con strumenti opposti: l’abbandono con la chiarezza e la semplicità del percorso, la cancellazione con le condizioni tariffarie e la gestione della finestra di prenotazione.