Prezzi personalizzati
Personalized pricing
Il prezzo o l'offerta costruiti sul singolo ospite riconosciuto, in base al suo storico, alla provenienza e al valore atteso, invece che sul segmento di appartenenza. È l'estensione dichiarata dell'open pricing verso il rapporto individuale.
Che cos’è
Il revenue management classico procede per segmenti: il corporate paga così, il leisure prenotato in anticipo paga colà. La personalizzazione porta lo stesso ragionamento fino al singolo individuo: se conosco questo ospite, so quante volte è venuto, quanto ha speso, quali servizi ha comprato e come ha reagito alle offerte precedenti, allora posso costruire per lui la proposta che massimizza il ricavo atteso.
Va detto subito che nella pratica alberghiera italiana la personalizzazione quasi mai riguarda il prezzo della camera. Riguarda tutto ciò che ci sta intorno: quale tipologia mostrare per prima, quale servizio accessorio proporre, quale condizione di cancellazione offrire, quale vantaggio riconoscere a chi torna. È una differenza sostanziale, perché mostrare prezzi diversi per la stessa camera nella stessa data a persone diverse crea problemi di percezione, di parità con i canali e di trasparenza che quasi nessuna struttura vuole affrontare.
La forma legittima e diffusa è quella condizionata: il prezzo diverso c’è, ma è legato a una condizione osservabile e dichiarata, come l’iscrizione a un club, la presenza in un programma fedeltà o un codice ricevuto per posta elettronica. Il cliente sa perché paga meno e chiunque può ottenere lo stesso trattamento accettando la stessa condizione. È lo stesso principio dei recinti tariffari, applicato all’identità invece che al tempo o alla flessibilità.
Come si calcola
La logica di scelta è la massimizzazione del ricavo atteso: per ogni prezzo proponibile si stima la probabilità che quel cliente accetti e si moltiplica per l’importo. Il prezzo migliore è quello che dà il prodotto più alto, e in genere non è né il più alto né il più basso della scala.
La probabilità di accettazione si stima dallo storico di offerte simili fatte a clienti simili: quante proposte di upgrade a 35 euro sono state accettate da chi era già stato in albergo, quante da chi non c’era mai stato. Servono volumi che un albergo singolo raramente ha su ogni combinazione, per cui in pratica si lavora su pochi gruppi ampi.
Hotel 118 camere, proposta di upgrade a junior suite al momento del check-in
- supplemento proposto 25 EUR, accettazione osservata su clienti di ritorno
- 46%
- supplemento proposto 40 EUR, accettazione osservata
- 31%
- supplemento proposto 60 EUR, accettazione osservata
- 14%
- ricavo atteso a 25 EUR
- 0,46 x 25 = 11,50 EUR
- ricavo atteso a 40 EUR
- 0,31 x 40 = 12,40 EUR
- ricavo atteso a 60 EUR
- 0,14 x 60 = 8,40 EUR
- il supplemento da proporre è 40 EUR
- su 620 arrivi di ritorno l’anno con junior suite libera
- circa 7.700 EUR di ricavo accessorio
Come si usa
Il punto di partenza non è il modello ma il riconoscimento: senza un’anagrafica unificata e pulita non si personalizza nulla, perché lo stesso ospite compare tre volte con tre grafie diverse. È il lavoro del CRM e va fatto prima, altrimenti la personalizzazione consiste nel trattare da sconosciuto un cliente alla sua quinta visita, che è peggio di non fare niente.
Le tre applicazioni che rendono di più in un albergo indipendente sono, in ordine di rapporto fra risultato e fatica: la proposta di upgrade a pagamento differenziata per tipo di ospite, l’offerta di ritorno inviata a chi ha soggiornato nello stesso periodo dell’anno precedente, e il vantaggio riservato agli iscritti sul canale diretto. Nessuna delle tre richiede un motore di personalizzazione: richiedono un database ordinato e qualcuno che scriva le regole.
Le regole vanno tenute poche e leggibili. Un sistema di personalizzazione che nessuno sa spiegare produce prima o poi un caso imbarazzante al ricevimento, e la capacità di rispondere alla domanda perché io pago di più è il vero limite operativo della materia.
Il cliente più fedele che paga di più
Un modello che stima la disponibilità a pagare sullo storico impara che chi torna spesso accetta prezzi alti, e propone a quel cliente esattamente i prezzi più alti. È coerente sul singolo soggiorno e distruttivo sul rapporto: il giorno in cui l’ospite si accorge che il vicino di camera, alla prima visita, ha pagato meno di lui, hai perso un cliente e guadagnato una recensione. La regola da imporre a qualunque modello è che l’ospite riconosciuto non può mai ricevere un’offerta peggiore di quella pubblica: la personalizzazione può solo migliorare la proposta, mai peggiorarla.
Da non confondere con
I prezzi personalizzati non sono l’open pricing. L’open pricing rende indipendenti i prezzi delle combinazioni di prodotto, canale e data, ma la tariffa resta uguale per tutti quelli che la incontrano; la personalizzazione differenzia in base a chi sta guardando. Il primo è ormai standard, la seconda è ancora rara.
Non sono nemmeno la discriminazione di prezzo classica, che opera per gruppi definiti da condizioni oggettive e pubblicamente accessibili. La personalizzazione opera sull’individuo e sui dati che hai su di lui, e la differenza fra le due è esattamente ciò che rende la seconda delicata.