Capture rate
Capture rate · Tasso di cattura
La quota di ospiti presenti in hotel che consuma in un determinato punto vendita interno: colazione, ristorante, bar, spa o parcheggio. Misura quanta parte della domanda che hai già in casa riesci a trattenere.
Che cos’è
Un ristorante d’albergo ha un vantaggio che nessun ristorante di strada ha: i clienti dormono al piano di sopra. Il capture rate misura quanto di quel vantaggio viene effettivamente sfruttato. È il ponte fra il revenue delle camere e il ricavo accessorio, e per questo è il primo numero che si cita in una riunione di total revenue management.
La sua utilità sta nel fatto che neutralizza l’occupazione. Se il ristorante fa 40.000 euro in luglio e 26.000 in novembre, non sai se ha lavorato peggio o se semplicemente c’erano meno persone in casa. Il capture rate risponde: se in entrambi i mesi è al 18%, il ristorante ha fatto esattamente lo stesso lavoro.
Si calcola per ogni punto vendita separatamente, perché i valori di riferimento sono lontanissimi fra loro e mescolarli non ha senso.
Come si calcola
Il denominatore sono le presenze, cioè le persone alloggiate, non le camere. Il numeratore sono le persone alloggiate che hanno consumato, che è cosa diversa dai coperti totali: nel ristorante di un hotel urbano una parte importante dei coperti è gente da fuori, e va tenuta separata perché non dipende dall’occupazione.
Il modo operativo per distinguerli è l’addebito in camera contro il pagamento in cassa, integrato con il conteggio della colazione. Non è perfetto ma è sufficiente, purché la convenzione resti la stessa nel tempo.
| Punto vendita | Hotel urbano | Resort |
|---|---|---|
| Colazione inclusa nella tariffa | quasi totale | quasi totale |
| Colazione a pagamento | alto | alto |
| Ristorante a cena | basso | alto |
| Bar | medio | alto |
| Spa a pagamento | molto basso | medio |
| Parcheggio | medio | alto |
Una notte di ottobre in un 4 stelle urbano da 150 camere
- camere occupate
- 118
- doppia occupazione
- 1,49
- colazioni servite ad alloggiati
- 92
- prezzo colazione a listino
- 19,00 EUR
- coperti a cena totali
- 54, di cui alloggiati = 31
- scontrino medio a cena
- 42,00 EUR
- trattamenti spa ad alloggiati
- 19
- ipotesi: colazione al 62% con offerta in pre-check-in
- presenze
- 176
- capture rate colazione
- 52,3%
- ricavo colazione
- 1.748 EUR
- capture rate ristorante
- 17,6%
- ricavo cena da alloggiati
- 1.302 EUR
- capture rate spa
- 10,8%
- colazioni aggiuntive
- 17, ricavo aggiuntivo = 323 EUR a notte
- su base annua a occupazione media
- circa 95.000 EUR
Come si usa
Il capture rate si muove con leve molto concrete e poco costose: l’orario di apertura, il prezzo, il momento in cui viene proposto e chi lo propone. La colazione venduta al check-in a 19 euro cattura molto meno della stessa colazione offerta a 14 euro nella email di pre-arrivo, e la differenza fra i due capture rate paga ampiamente lo sconto.
Da fare lunedì: misura il capture rate della colazione per segmento. Quasi sempre il corporate sta venti punti sopra il leisure perché l’azienda paga, e questo dice che il prezzo della colazione per il leisure è sbagliato, non che il leisure non fa colazione.
Il capture rate va letto insieme allo scontrino medio, perché le due grandezze si muovono in senso opposto quando si abbassa il prezzo. Il numero da massimizzare è il loro prodotto, cioè il ricavo per ospite in casa, non il capture rate da solo.
L'errore tipico: contare i coperti totali al denominatore sbagliato
Dividere tutti i coperti del ristorante per le presenze dell’hotel dà capture rate sopra il 100% nei mesi morti, quando il locale lavora con la clientela esterna, e sembra un ottimo risultato. È un numero senza significato. Il capture rate confronta due popolazioni che devono coincidere: alloggiati che consumano su alloggiati presenti. La clientela esterna si misura a parte, con il RevPASH e il numero di coperti.
Da non confondere con
Non è il RevPASH, che misura il ricavo per posto a sedere disponibile per ora ed è un indicatore di produttività della sala, indipendente dall’hotel. Un ristorante può avere un ottimo RevPASH e un capture rate bassissimo, se lavora quasi solo con gente da fuori: è un dato che va conosciuto, perché quel ristorante non è una leva di total revenue management.
E non è il tasso di conversione dell’upselling, che riguarda la vendita di camere migliori e non di servizi.