Le informazioni della tua struttura che le macchine leggono davvero

Quando un assistente automatico risponde a una domanda sulla tua struttura non legge il tuo sito: legge tutte le fonti che parlano di te e ne sceglie una. Se l’orario di check-in è scritto in due modi diversi su sette fonti, la risposta giusta esce solo quando la fonte scelta è fra quelle allineate. Il lavoro non è scrivere meglio sul sito: è far dire la stessa cosa a tutte le fonti, partendo da quelle che non controlli.

La stessa informazione esiste in molti posti insieme: il sito, il motore di prenotazione, la scheda locale delle mappe, tre o quattro portali, un metamotore, una guida territoriale, il modulo mandato al consorzio due anni fa. Nessuno di questi posti sa che cosa dicono gli altri.

Finché a leggere erano solo persone le discordanze costavano poco: chi cercava apriva due schede e telefonava. Un lettore automatico non telefona. Prende un valore, lo trasforma in una frase affermativa e lo consegna, senza dire che ne esisteva un altro.

Perché la fonte scelta non è quasi mai la tua#

Chi legge in modo automatico non ha un criterio di verità: ha un criterio di fiducia, e la fiducia si costruisce sui rimandi che una fonte riceve dalle altre. Il tuo sito ne riceve pochi. Una scheda locale ne riceve molti, perché è agganciata a un sistema di mappe che mezzo mondo cita. Un portale internazionale ne riceve moltissimi. La conseguenza è sgradevole: la versione ufficiale, quella che decidi tu, sta nel posto che pesa meno, e le versioni vecchie stanno nei posti che pesano di più. È il motivo per cui una struttura con il sito aggiornato alla perfezione continua a ricevere ospiti convinti di cose non vere.

Il peso di una fonte non va indovinato: si misura. Fai venti domande di prova, quelle che farebbe un ospite reale, e segna quali fonti compaiono nelle risposte. Il numero di volte in cui una fonte compare, su venti, è il suo peso: una misura grezza, ma tua, e la rifai fra sei mesi.

Prendiamo un tre stelle di 52 camere in un capoluogo del nord Italia, aperto tutto l’anno. I pesi qui sotto vengono da venti domande di prova su questa struttura ipotetica: numeri costruiti qui, non medie di settore.

La somma dei pesi è 60. Correggere il solo sito porta P a 9 diviso 60, cioè al 15,00 per cento: sei sicuro di avere ragione e otto risposte su dieci restano sbagliate. Con il motore di prenotazione si arriva al 20,00. Le prime tre fonti della tabella portano P al 60,00 per cento con tre interventi su sette. Per questo la prima cosa da fare non è riscrivere il sito: è aprire il pannello della scheda locale.

I dodici campi che vanno allineati, in ordine di impatto#

Un campo conta per due ragioni: quanto spesso finisce in una risposta, e quanto danno fa quando è sbagliato. Il primo numero esce dalle stesse venti domande. Il secondo lo assegni tu su tre livelli, dove 3 vuol dire che l’ospite decide male o arriva con un’aspettativa che non puoi soddisfare.

Il punteggio totale è 389 e i primi cinque campi valgono 231, cioè il 59,38 per cento. Il censimento completo può aspettare, l’allineamento di quei cinque no.

Guarda il quinto. Il parcheggio non è cortesia: è un filtro. Se lo dichiarano solo sito, motore di prenotazione e portale principale, con i pesi di prima si arriva a 24 su 60, cioè al 40,00 per cento. Nel restante 60 per cento la risposta è che non c’è. Chi lo cerca non ti vede, e tu non vedi niente: non c’è nessuna richiesta persa da contare, perché non è mai arrivata.

Orari e regole di soggiorno: dove nascono le risposte sbagliate#

Orari e regole di soggiorno producono più risposte sbagliate di ogni altra categoria, per tre motivi che si sommano. Cambiano più spesso. Sono scritti in dieci posti diversi. E non passano dal sistema che sincronizza i portali, che trasporta tariffe e disponibilità ma non i campi descrittivi: quelli si cambiano a mano, nell’area riservata di ogni portale. Il danno diretto però è più piccolo di quanto si pensi, ed è giusto dirlo prima di spaventare nessuno.

Quattrocentonove euro in un anno non giustificano un progetto. E se la struttura riceve 480 recensioni con una media di 8,60, quindici recensioni con un punto in meno la portano a 8,57: nessuno lo nota. Il conto dice una cosa scomoda per chi vende progetti di allineamento: l’orario sbagliato, da solo, costa poco.

Il danno vero sta nelle prenotazioni che non arrivano, perché la risposta automatica ha escluso la struttura da un elenco. Un ospite che arriva alle 14 e aspetta un’ora è visibile. Un ospite che non arriva perché una macchina ha detto che non accettate cani, quando li accettate da tre anni, non lascia traccia. Per questo i campi con danno 3 vanno guardati anche quando la reception non segnala niente.

Il metodo di verifica, canale per canale#

Il censimento, una volta sola#

Campi sulle righe, canali sulle colonne. Con i dodici campi visti sopra più i dodici di dettaglio che ogni struttura ha di suo, e con nove canali, la matrice ha 216 caselle. Nell’esempio quelle compilabili sono 168, e al primo censimento 19 portano un valore diverso da quello ufficiale: l’11,31 per cento.

Prima della matrice serve una cosa che quasi nessuno ha: un documento unico con il valore ufficiale di ogni campo, la data dell’ultima modifica e il nome di chi l’ha decisa. Senza, il censimento non ha un termine di paragone.

La verifica trimestrale, ridotta#

Ripetere 216 controlli quattro volte l’anno non lo fa nessuno, quindi non serve chiederlo. Ogni tre mesi si guardano solo i nove campi con punteggio più alto, su tutti i canali: 81 caselle, due ore.

Il controllo dopo ogni modifica#

Vale più di tutte le altre messe insieme. Quando cambia un orario, un prezzo di servizio, una regola di disdetta o un periodo di chiusura, la modifica entra in una lista con una riga per canale e non è chiusa finché tutte le righe non sono spuntate. Chi fa la modifica non è chi la verifica.

La prova a domanda#

Due volte l’anno rifai le venti domande, sempre le stesse. Aggiorna i pesi della prima tabella e trova gli errori che il censimento non vede, perché nascono da una fonte che non sapevi esistesse.

Quanto costa, in ore e in euro#

Tre camere in un anno, su 12.400 vendute, cioè il 65,33 per cento delle 18.980 disponibili. Non dimostra che l’allineamento produca prenotazioni: dimostra che la soglia oltre la quale conviene farlo è così bassa da non meritare una discussione.

Quando l’allineamento non basta, e quando è impossibile#

La coerenza non ti fa citare. Se una macchina non ha motivo di nominare la tua struttura, allineare ventiquattro campi non glielo darà: serve a non essere scartati quando il tuo nome è già in gioco. È una condizione necessaria, e le condizioni necessarie non le festeggia nessuno.

Su alcuni campi, poi, l’allineamento perfetto è impossibile per costruzione. La casella di un portale accetta un orario e basta. La tua regola vera è più lunga: dalle 15:00, prima su richiesta e a pagamento se la camera è pronta, dopo le 22:00 con avviso. Non ci sta, e qualunque valore singolo scegli sarà sbagliato in qualche caso.

Qui c’è la cosa che quasi nessuno si aspetta: la scelta giusta è il valore più prudente, non quello più favorevole. Se dichiari 14:00 perché a volte ci riesci, tutte le altre volte hai creato una promessa mancata, che pesa più di una promessa non fatta. Se dichiari 15:00 e consegni alle 14:00, hai regalato un ricordo positivo a costo zero. L’esempio di prima misura solo il caso visibile, 409,20 euro e quindici recensioni; il caso opposto non si misura, e per questo va deciso a monte con una regola e non al banco.

Le discordanze poi te le crei anche da solo, quando arrotondi. Sul sito scrivi cinque minuti a piedi dalla stazione, sul portale 800 metri, su una guida qualcuno ha scritto 1,2 chilometri perché ha misurato il percorso reale: per un lettore automatico sono tre affermazioni sulla stessa grandezza. Lo stesso fra le lingue: se la traduzione inglese del sito ha semplificato una condizione, quella semplificazione è ora un fatto in circolazione. E i pesi della prima tabella non sono stabili: quelli misurati oggi valgono per l’ordine di priorità di oggi.

Cosa fare lunedì mattina#

1. Scrivi il documento con il valore ufficiale dei dodici campi, con data e nome di chi ha deciso. Una pagina.
2. Fai le venti domande di prova e segna, per ognuna, se la risposta è giusta e quali fonti compaiono. I pesi che ne escono sono la tua tabella delle priorità.
3. Apri il pannello della scheda locale e verifica i cinque campi con punteggio più alto. Se pesa quanto nell’esempio, vale più di tutto il lavoro sul sito.
4. Controlla sui portali i campi che non passano dal channel manager: orari, regole di soggiorno, animali, parcheggio, tassa comunale sui pernottamenti.
5. Dove la casella del portale non regge la tua regola vera, metti il valore più prudente e scrivi la condizione nel testo libero, non al posto dell’orario.
6. Costruisci la lista di propagazione, una riga per canale da spuntare a ogni modifica, e stabilisci che chi modifica non è chi verifica.
7. Fra sei mesi rifai le stesse venti domande e confronta i pesi. Se un canale è salito, è lì che va spostato il tempo.

Domande frequenti#

Se aggiorno il sito, gli altri canali non si aggiornano da soli?#

No, ed è l’errore più frequente. Il channel manager trasporta tariffe, disponibilità e restrizioni di vendita, non i campi descrittivi come orari, animali, parcheggio o imposta di soggiorno: quelli si cambiano a mano nell’area riservata di ogni portale, e la scheda locale ha un pannello suo. Nell’esempio dell’articolo aggiornare il solo sito porta la probabilità di una risposta corretta al 15,00 per cento: otto risposte su dieci restano sbagliate.

Quali informazioni vanno controllate per prime?#

Nome esatto con indirizzo e coordinate, orario di check-in e check-out, che cosa è compreso nel prezzo, regola di disdetta e caparra, parcheggio. Nella tabella dell’articolo valgono 231 punti su 389, cioè il 59,38 per cento del totale, perché compaiono spesso nelle risposte e perché quando sono sbagliati l’ospite prende una decisione che non avrebbe preso. Gli altri sette possono aspettare il censimento annuale.

Il mio orario di check-in ha delle eccezioni e il portale accetta un solo valore. Che cosa scrivo?#

Scrivi il valore più prudente, cioè l’orario che riesci a garantire sempre, e metti la condizione nel testo libero della descrizione. Dichiarare l’orario più favorevole perché a volte ci riesci crea una promessa mancata tutte le altre volte, e una promessa mancata costa più di una promessa non fatta. Consegnare la camera un’ora prima di quanto avevi dichiarato non costa niente e produce un ricordo positivo.

Basta allinearsi per farsi citare dagli assistenti?#

No. L’allineamento serve a non essere scartati quando la tua struttura è già entrata nella risposta: è una condizione necessaria, non sufficiente. Se una macchina non ha nessun motivo per nominarti, avere ventiquattro campi coerenti non glielo darà. Il lavoro sulla coerenza va fatto perché costa poco e toglie errori, non perché produca visibilità da solo. Chi te lo vende come leva di visibilità ti sta vendendo la parte facile di un lavoro diverso.